河南工程学院毕业论文
二、现代企业在市场调研中出现的主要问题
（一）现代企业管理层对营销调研工作认识不明确 1．在理念上不重视营销调研工作主要表现有两个方面
一个方面是认识上的片面。认为营销调研工作就是设计问卷、个人访谈等边缘性营销工作应该属于大学和研究机构的责任， 企业只需直接运用研究结论而 不需从事研究工作； 另一个方面是认为广告投资比营销调研支出更加可信和有效。 因为它能 够带来销售额和利润的直接上升， 所以只要能筹措到广告资金， 有无营销调研都可直接开展 营销工作。出现这些错误理念的深层次原因是这些企业管理者还未形成适应市场长远生存与 发展的科学竞争意识与科学决策的思想、制度、程序、方法,所以在管理上，依然采用粗放的经验管理方式，不进行动态营销环境调研，不研究市场供需状况，不研究顾客消费心理， 很少进行企业战略决策，更不进行新产品研制开发工作，产品生产一味盲目仿制他人产品， 尤其仿制畅销或名牌产品，因而极易造成一种产品畅销，多家企业追随，市场一旦饱和就竞 相降价的恶性竞争局面。 2．对营销调研工作寄予不合理的期望
虽然不重视营销调研工作，但企业管理者又往往对营销调研工作结果抱有很高期望希望调研结论具体简明并能直接带来销售额和利润的上升。 实际上营销调研工作是为管理层 的决策提供咨询参谋而不是代替管理层进行决策， 而且营销调研环境的复杂性使营销调研工作常常费时且难以得出非常具体、 简单的结论， 有些结论只能说明一种消费趋势或一种消 费心理，或企业目前营销及管理工作中存在的问题，它一般比较抽象并带有一定的不确定性， 要想最终取得销售额
和利润的上升， 还必须通过企业广告、 生产与技术部门的共同努力形成 具体的营
销行为。当不合理的高期望达不到时，期望很快转变成失望，企业管理者对营销调 研的不重视程度加剧了。
3．在内部机构设置、职能与费用安排上
不考虑营销调研工作的实际需要 通过学习了解国外企业从事营销调研活动通行的做法是中小企业委托专业调研公司进 行，大企业 73%以上都设有专门的内部营销调研部门，配备分工明确的专业研究人员如统 计分析、心理研究、模
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型设计等，并按年销售额的万分之一至千分之三十五进行费用预算。 我国则是相当一部分的企业还未设置专门的营销调研部门或人员， 其调研工作是由广告 人员或推销人员兼职担任， 调研工作的主要内容只是搜集有关商品信息， 典型形式如设在商 厦的厂方信息员。 他们工作评价的重点在于销售定额的完成情况而不是市场调研； 有的企业虽设置了专门的营销调研部门及人员，也规定他们的工作职责是专门从事调查研究工 作，但是管理层在总体上缺乏战略指导和长久规划，在人员安排、相应设备配置上缺乏必要 的支持，在工作成果上不是期望过高就是不相信、不采纳他们的调研结论，在费用预算上不 按实际需要做出有保证的安排，这种环境下的营销调研工作是不可能顺利开展的。 （二）营销调研工作方法不科学
目前我国企业再营销调研技术及营销调研工具运用上还处于极原始的阶段， 系列的 科学方法还未熟练掌握，营销调研问题选择、问卷设计、抽样工作等环节都还有不尽人意之 处。 如在最基础的也是我国运用得最普遍的调研工具调研问卷设计这一环节上就存在不少问题。首先问卷种类单一，只有开放或封闭的文字提问，少有图画完成、词汇联想等其他方式 运用。其次，问卷技术设计不过关。经常看到这样的问卷：包含几十个问题，提供的答案项 目限定了被调查对象的选择范围， 所提问题含有专业术语或专业内容， 所提问题不能反映调 查目的等等。这样的问卷，其调研结论是不能令人满意的。 （三）营销调研公关意识淡薄
消费者和用户是企业最重要的一类公众。 营销调研活动是对公众负责、 是对企业长远发展有利的良性营销行为， 在它开展之前或进行之中针对需要对公众进行宣传，以便得到公众 的理解和配合。 公众从理解到配合的过程也是对企业从不知、 不识到相知相识的心理转变过程。调研结论运用于营销环节，帮助企业改进工作，提高企业为公众服务的水平与质量，同时又会使公众对企业产品进一步的信任，达到进一步的沟通与理解。这样企业就把营销调 研转化为公关媒介，营销调研活动也就成为企业设身处地为公众着想、与公众沟通、取得公 众支持与信任的公关活动。 建立在沟通基础上的信任与支持是长久的， 给企业带来的回报也 将是稳定的、 丰厚的。企业在调研中搜集到的有特色的公众语言也将成为企业下期公关或广告活动的宣传主题，成为进一步树立企业形象，促进与公众沟通的工具。因为用公众自己的 语言宣传企业的产品与形象，它的真实性
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与亲近度是无可比拟的。遗憾的是，我们的农业企 业由于种种原因怕跟公众沟通、不跟公众沟通，因而营销活动的宣传意识极为淡薄，能够成 功地将营销调研转化为公关媒介的就更不多了
三、针对这些问题主要的对策
（一）彻底转变观念，加强调研意识
对企业来讲，最重要的两个字是“观念”。经营观念是指导企业生产经营的基本指导 思想和准则，是企业的经营哲学，只有以先进的经营理念为基础，企业才有可能做出正确的 战略决策。为此一定要重视企业不同层次人员素质的提高，力求彻底转变观念，正确认识市场调研的意义及其重要性。(1)最高管理者的认识水平的提高是关键小型企业大多将决策权集中于企业最高领导一人之手， 决策人是否具备了先进的经营理念，能否按照市场营销的理论原则，选择适当的调研策略开展调研活动，从根本上决定了企 业的前途与命运。因此,企业领导要通过实践、进修、自学等各种方式来实现个人的知识和 能力的不断提高，以适应信息时代对领导的高层次的要求，带领企业不断发展进步。 (2)加强从事调研工作的人员和其他人员素质在提高领导素质的基础上， 应当重视和加强对企业调研人员和内部其他管理层次人员的素质 的提高，使企业在人员素质方面有质的进步，真正做到贯彻领导的决策意图，使企业内上下 齐心协力，发挥协同作用，推动企业的进步发展。具体方法：第一，招聘具备先进理念的工作人员； 第二，对现有人员实施培训计划；第三，培育先进的企业文化。 （二）结合自身情况，调整组织安排
根据调查显示小型企业的一个致命弱点是缺乏战略的思考和长远的规划， 这与其没有科 受资源能力等多方面制约， 企业可以根据自身情况选择以下 学的调研预测系统是分不开的。 策略： (1)建立正规市场调研部门，专门从事市场情报的收集分析 如果企业的资源和能力允许，可选择建立自己的市场调研部门，开展相关的调研工作， 为企业的经营决策提供必要的依据。 (2)由企业高层决策部门负责调研计划实施工作 如果企业组织结构简单，资源实力有限，可以由总经理室负责市场调研工作，直接在决 策的制定者领导下，进行市场调研的策划、组织、指导、控制工作，为预测决策提供信息数 据支持。 (3)建立隶
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属于市场营销部门的调研组织 企业可以根据自身情况选择由其营销或销售部门承担相应的调研预测职能任务， 充分挖 掘企业内部资源,调动人员积极性。 (4)聘请行业内资深专家或高校专职教师做智囊顾问 定期对企业的经营活动提供信息咨询， 可以充分利用企业外部资源， 指导企业的生产经 营。 （三）开发公共信息资源，实施文案调研
(1)侧重当地媒介，开发地方信息资源 小型企业因资源能力有限导致生产营销辐射范围较小， 多数以企业所在地为生产经营主 要地区，产品仅供当地及周边市场。因此，了解当地市场信息的首选媒介是地方报纸，只有更好地了解发生在身边的事，才能更好地捕捉信息，更好地服务于企业的目标消费者。 (2)精选专业杂志 营销类杂志向公司打开了一扇学习他人市场调研和营销经验的窗口， 小型企业尤其需要 虚心学习，不断进步。专业报刊杂志的选择要遵循综合性、权威性原则，要精而专，而非广 而杂。通过专业报刊杂志，尽快地了解业界动态形势发展，关注环境的变动，确保适时行动 准确调头，充分发挥农业企业的优势。
（四）借助现有渠道挖掘非公开信息资源，开展实地调研
(1)借助一线销售人员，大力挖掘一手信息 市场调研是一项繁杂的工作，从农业企业特点出发，具体执行工作可借助于销售人员。 公司销售人员可以借工作之便进行调研或临时执行调研任务。 一方面可以节省公司人力、 物 力和财力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解，促进业绩 的提高。 具体可以采用市调的询问法向关键客户询问有关问题以采集相关信息， 或采用观察 法等实用方法来收集资料数据。 (2)借助经销商代理商，掌握调研数据信息 经销商或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的，在这一前提下， 公司可以与其合作向其索取相关信息资料， 或者共同策划做好本地区的市场调研工作； 一方 面解决了调研的一大难题，同时也有助于巩固双方的合作关系，促进共同发展和进步。 (3)借助竞争者采集信息 此方法由来已久且实际有效，主要通过向对手索要公开资料，如宣传资料、价目表、产 品目录等方便形式或借助展会等公开机会了解对手的多方面情况，以便于知己知彼迅速反应。
（五）利用网络信息技术开展调研工作
(1)借助网络搜集信息资源 企业要跟上信息时代的发展步伐， 必须认识
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