关于景区实施体验营销的探讨
论生态旅游业的可持续发展
常璐茗
（渤海大学旅游学院 邮编121000）
引言
作为现代文明标志之一的旅游业，虽然它的历史不过100多年，但是现在已经发展成为世界上最大的产业之一。然而在传统的旅游发展模式下，人们忽视旅游活动对环境的影响，已严重危害旅游业赖以生存的资源和环境，产生了各种各样的问题，威胁着旅游业的持续发展。20世纪80年代以来，随着可持续发展理论研究的不断深入和可持续发展理念被人们广泛接受，现代旅游业进入了可持续发展阶段，生态旅游作为实现旅游业可持续发展的重要途径之一，顺应这一时代潮流而兴起，已引起了人们的高度重视。 本论文在开始部分简要介绍了中国旅游业目前面临的种种问题，并对其原因进行分析，从而得出中国的旅游业必须走可持续发展的道路这一结论。然后将可持续旅游与传统大众旅游做比较，更明确了可持续旅游在中国开展的必要性。第2部分介绍了生态旅游产生的背景和生态旅游的理论及实践。文章在总结国内外研究的基础上，提出了完整的生态旅游的定义。
一、旅游景区体验营销 （一）体验经济与体验营销
1.体验经济
美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在1999年出版了《体验经济》一书，认为人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。派恩认为：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，从生活和情境出发，塑造感官体验和思维认同，以此来抓住消费者
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的注意力，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中，记忆长久的留住了对过程的体验。由于体验美好，非我莫属，不可复制，不可转让，使消费者愿意为体验付费。①
体验经济打破了传统意义上把体验附加到服务和商品中的概念，而是直接用金钱来衡量诸如心情、记忆、感觉等非物质事物，为产品找到新的生存价值和发展空间。
2.体验营销
体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。它是指产品展示者从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。站在消费者的角度体验其购买前提、购买过程和购买心理，为顾客营造难忘的体验为目标的营销方式。体验营销是企业通过产品和服务给消费者带来一系列的感受，这些感受会在消费者头脑中激发思考并可能引起购买行为。消费者在这一过程中不仅得到了真实的效用，也享受了消费过程的乐趣。
（二）景区体验营销的概念
1.景区的概念
景区是指含有若干共性特征的旅游景点与旅游服务接待设施组成的地域单位。景区本质上是一种产品，由有形的和无形的两种成分组成，既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西，也可以是像“感受”这样的抽象概念。而“感受”或者游客的“体验”显然更加重要。景区产品实际上是一种体验，这种体验，包括从访问景区的打算和旅行的计划开始，到接下来访问的过程，前往景区和离开景区的旅行，
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以及在景区的活动。最终，形成旅游的整体印象。
2.景区体验营销的概念
景区体验营销就是景区内的工作人员利用景区已有设施，创造设计体验主题，并通过声音、图象等媒介渲染情景氛围，使游客沉浸参与其中，产生记忆深刻的体验经历。满足游客在旅游景区“求补偿，求解脱”的目的，满足感官刺激并增长见识，得到终身难忘的愉悦记忆。对景区来说，体验营销可以增加回头客，并有效影响相关群体对景区产生旅游动机，宣传本景区的文化内涵。
（三）体验经济时代旅游消费者的特征
1.旅游消费者情感需求的比重大大增加。旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。
2.旅游者追求个性化产品和服务。大众化、标准化旅游产品日渐失势，随着旅游消费者经验日趋丰富，对旅游产品更加挑剔，旅游者对大众旅游产品感到厌倦，开始追求一种彰显自己个性的旅游产品和服务，非从众心理日益增加。②
3.旅游消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加看重在哪里和如何得到这一产品，不仅仅重视结果，而更加关注旅游过程中的体验经历。
（四）景区体验营销的竞争优势分析
1.成本优势
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景区通过实施体验营销，使游客在消费时获得了丰富的体验价值，从而产生对景区产品的忠诚度。这部分游客成为景区稳定的顾客资产，景区维系忠诚顾客的成本低于开发新顾客的成本，而数量众多的忠诚顾客又能保证景区旅游产品有稳定的销售渠道。景区能以较低的成本来销售产品及体验，从而降低经营成本，成本的降低和丰富的客源使景区产品在市场竞争中处于优势地位。对其它景区以及新景区来说，模仿实施体验营销的景区体验项目或者开发新的体验项目都要投入较多资金，并要为开发新的顾客付出宣传资金，显而易见在竞争中处于被动地位。
2.价格优势
景区能够为游客提供的体验独一无二、难以模仿，使游客在选择时具有很强的依附性，难以转向其它景区从中获得相同的体验经历。并且在体验经济的环境下，由于旅游者的收入普遍提高，购买力增强，对旅游产品的价格敏感度降低，因此旅游者愿意以高价格接受景区旅游产品带给他们的体验经历。这种消费心理促使景区在实施体验营销，制定价格策略时拥有更多的主动权。由于景区拥有众多的忠诚顾客，这本身就代表一种品牌形象，使与景区有密切业务往来的旅行社在侃价时因可选择的下游企业减少而降低压价，景区因此可以获得更多利润。
3.客源优势
如果游客在旅游活动中产生不满，就会因此转向其它景区而放弃对本景区产品的消费决定，这对景区意味着顾客损失。通过实施体验营销，景区加强了与游客的互动，从而培养游客对景区及其产品的忠诚度，这就降低了游客转化其消费态度选择其它景区的欲望。景区带给游客的体
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