②口头语言消失迅速，难以直接保存③口语信息容易失真
17手抄媒介阶段的优点：①传播距离延长，范围大②信息可以保存，不再迅速消逝③信息传递的确切可靠性 缺点：①传播速度慢，信息容量小，规模小且成本高②文字信息传递的局限性
18印刷媒介阶段的优点：①可大规模地复制和传递信息，使得传播成本大大降低，传播速度大大加快②传播范围不可同日而语，其信息容量也成陪增加③保存信息有了得天独厚的条件 缺点：①传播通道单一②其选择性带来的局限性
19电子媒介阶段的优点：①传播速度更快，范围更广，而且具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者②它往往可与突发事件同步进行，使受传者有身临其境之感，其感染力、接受力大大增加③由于音响、画面的作用，使得不同文化程度的受传者都能获得自己可以理解或需要的信息 缺点：①直接记录性差②选择性不够
20报纸传播的优点：①可充分处理论题②选择性强③易于保存、易于检索④专业性强⑤经济性 缺点：①时效性差②读者的受局限性③报纸的现场感、形象感较差
21杂志的优点：①针对性强②信息的覆盖与更替周期长③印刷精良，装帧较好，更具有保存价值 缺点：①缺乏灵活性与时效性②阅读范围的局限性③感染力较差
22所谓广播，是以电波或导线所传送的声音为媒介的大众传播工具。优点：①迅速及时，时效性强②超远覆盖，渗透性强③声情并茂，感染力强④雅俗皆宜，群众性强 缺点：①稍纵即逝，过耳不留②顺序收听，选择性差③形象感不强
23电视是以电波所传送的声音和图像为媒介的大众传媒工具。优点：①视听兼备，声画并茂②现场感强，可信度高③近距离观赏，亲切自由④传播内容的兼容性、开放性 缺点：①反应信息的表面性②反映的不可再现性③费用较高
24因特网是指全球最大的、开放的、有众多网络互连而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。因特网开始于1969年，它的前身是美国国防部的ARPAnet。在ARPAnet发展的同时，局域网（LAN）和其他广域网（WAN）的产生对因特网的进一步发展也起了重要作用。在这些新建立的广域网中，最引人注目的是美国国家科学基金会组建的NSFnet。目前NSFnet已代替ARPnet，成为因特网的新主干。 25因特网的优点：①兼容性②互动性③全球性④存储与检索⑤即时性⑥针对性强 缺点：①缺乏严谨性②缺乏深度与原创性③缺乏权威性④缺乏规矩
26选择网络作为信息发布的平台，要充分考虑到它的不利之处：①网络上信息的发布不是有效到达，受众只有在有需要时，才会去主动点击，因此它的适用面与影响力只限于那些有需求和已知的商品②由于信息发布的随意性导致的受众的信任危机问题，也是制约网上信息发布的一个“瓶颈”③网民的有限性决定了信息发布影响的局限性
27卢斯契和基斯将非语言传播方式分为三类：①标记语言②行动语言③物体语言
28非语言传播的特性：①传播性②情境性③可信性④组合性⑤隐喻性（一方面，非语言行为对语言的传播有一种补充说明的功能；另一方面，非语言符号可为其它语言传播加上某种注解）
30传播媒介的选择原则：①根据目标受众的特点选择传播媒介②根据特性及影响力选择传播媒介③根据信息的特点选择传播媒介④根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介⑤根据讲求经济效益的原则选择传播媒介
31如何针对目标来选择信息发布媒体：①要根据目标受众的实际情况来选择媒体②根据目标受众对媒体的接触率及习惯来选择媒体③要根据目标受众的居住区域的自然状况、气候条件、生活水平等来选择媒体
32评价一个媒体的影响力：①是对媒体质的方面的考察②是对媒体量的方面的考察
33媒体组合也可称之为媒体整合。媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经
13
费，对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果
34媒体组合应满足6个方面的要求：①要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化②要有利于组织树立良好的产品或服务形象③要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众④要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效地防御⑤要有利于信息传播的时机性要求⑥媒体组合本身要实现多样性
35媒体组合的优点：①它实现了信息的多层次化②它能使信息集中传播③它可带来冲击力的成绩效果④它可实现最大的到达率与到达次数
36媒体组合的两种方式：?集中型媒体组合（就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法。这种媒体组合能对组织所认定的目标对象施加最大限度的冲击力，进而形成这些受众对该组织所提供产品或服务的强有力的亲密度。）?分散型媒体组合（就是组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群）
37集中型媒体组织适用于某一特定的和已知范围的受众，且这部分受众已形成一定的媒体接触习惯
38试述公共关系传播媒介有哪些，并说出媒体组合的具体策略：?公共关系传播媒介有印刷媒介如报纸等；电子媒介如广播、电视等；因特网；非语言传播符号?媒体组合的具体策略：①各种媒体间的组合②媒体内部的组合③媒体中广告内容的组合 39良好的公共关系计划的重要标志是创新性 第六章 公共关系策划与管理 1策划也可被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程
2公共关系策划的特征：①目标性②思想性③创造性④程序性⑤灵活性⑥时机性
3公共关系策划的作用：①公共关系策划是市场经济发展的客观要求②公共关系策划是企业经营管理的重要任务③公共关系策划是塑造组织形象的关键④公共关系策划是公共关系活动成功的保证
4公共关系策划是企业经营管理创新中具有重要地位和作用，具体表现在：①公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务②公共关系策划是企业经营管理决策的依据
5公共关系策划的原则是指在公共关系策划活动中所必须遵循的指导原则和行动准则
6公共关系策划的原则：①利益性原则②客观性原则（是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际）③系统性原则（是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹）④可行性原则（是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果）⑤灵活性原则 7利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成
8在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益，这是因为：①利益可以刺激公众，激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续②利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为了追求利益而产生竞争 9可行性原则具体的要求是：①进行可行性分析②进行可行性试验③方案必须具备行动性和有效性
10根据灵活性原则，策划者在策划过程中应努力做到：①以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策②策划方案必须具有相当的弹性
11英国著名公共关系专家弗兰克?杰夫金提出的策划公共关系工作方案的六点模式，也称“六点工作法”。这“六步”是：①确立目标②设计主题③分析目标公众④选择媒介⑤编制预算⑥审定方案
12确定公共关系的总目标和各项具体目标是公共关系策划不可缺少的一步，因为公共关系
14
目标不仅是指导和协调公共关系工作的依据，也是评价行动方案实施效果的标准 13公共关系目标一般分为四类：①长期目标②短期目标③一般目标④特殊目标
14可以把公共关系的目标确定及需要注意的问题归纳如下：①目标应明确、具体②目标的提出要具有可行性和可控性
15认定目标公众的方法一般为：①以活动目标划定目标公众②以组织实力划定目标公众③以组织需要划分目标公众
16就传播渠道而言，目前公共关系工作用得最多的主要有人际传播渠道、组织传播渠道和大众传播渠道
17公共关系预算的内容：①费用预算②人力预算③时间预算
18公共关系预算的编制方法：①按销售额抽成法（即企业按其年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度企业形象预算费用）②项目作业综合法（即先列出企业形象项目计划及每项策划计划所需费用细目和数额，核定单项策划活动预算；然后将年度内各个形象策划项目预算汇总，便可得出全年策划预算经费总额）③平均发展速度预测法（即运用历史资料计算出企业形象经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度，按照这一平均发展速度确定计划期策划活动经费预算数额）
19公共关系策划方法的思维方式：?创意策划法（是通过创造思维方式进行的公共关系方案的策划）：①理论思维（是以科学理论与专业知识为依据展开的思维）②形象思维（是指策划者依据观察生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行形象塑造的思维方式）③直觉思维（最常用的形式是联想思维，联想思维是指策划者由某一事物联想到另一事物的思维活动方式）?专家策划法（是借助于专家创造性逻辑思维提出意见，并进行综合分析的一种方法。其含义是指组织各领域的专家，运用各自专业方面的知识和经验，根据策划对象的外部环境，通过归纳，对策划对象的状况和发展变化过程进行综合分析与研究，找出策划对象运动、变化、发展的规律，从而对策划对象发展的趋势及状况作出判断）：①个人判断策划法②集团头脑风暴法
20个人判断策划法的特点是能够最大限度地发挥出专家的微观智能机构效应，充分利用个人的创造能力，同时也使被征求意见者免受外界环境的影响，从而不致产生心理压力。集团头脑风暴法，也称专家会议策划法。与个人判断策划相比较，它的特点是：①能够发挥若干专家所组成的团体的宏观智能结构效应，而且这种效应往往大于团体中各个成员单独创造能力的总和②通过多个专家之间的信息交流而引发思维共振，可在较短的时间内取得可喜的创造性成果③专家会议的信息量，比任何一个单独占有的信息量都要大④专家会议考虑的因素，总比某个成员单独考虑的要多⑤专家会议提出的方案，比某个成员单独提出的方案更具体、更全面
21集团头脑风暴法的两种形式：①直接头脑风暴法②质疑头脑风暴法
22直接头脑风暴法的具体实施，分为七个步骤：①准备阶段②“热身”③介绍问题④重新叙述问题⑤选择最富有启发性的重新叙述形式⑥通过畅谈提出多种多样的方案⑦对方案进行评价
23根据公共关系工作的业务类型，可以将公共关系活动划分为以下五种方式：?宣传型公共关系（主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响）?交际型公共关系（主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境）?服务型公共关系：是组织向公众提供各种实惠的服务为主的公共关系模式，它通过特殊的媒介——服务这一实实在在的行动，显示组织的宗旨、性质、诚意、吸引公众，感化人心，获得好评，争取合作，使组织与公众之间的关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉）?社会活动型公共关系（主要是以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育等社会活动
15
中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响）?征询型公共关系（是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式，它通过了解社情民意，为组织决策提供依据）
24社会活动型公共关系的表现方式：①以组织的重要活动为中心②以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动③组织与新闻单位合办活动 25社会型公共关系的特点在于它的公益性、文化性
26公共关系活动的行为方式：?建设型公共关系（是组织为了打开局面，采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动接受自己，给公众留下良好的第一印象，初步形成组织的社会关系网络）?维系型公共关系（通过各种传播媒介，以较低的姿态，持续不断地向社会公众传送组织架构的各种信息，久而久之，使组织的有关形象潜移默化在公众长期记忆系统中，一旦有需要，公众就可能首先想到你，自然而然地来光顾，并通过接受你的服务或产品亲身感受到你的好处，增强对你的好感和认同）?进攻型公共关系（是组织与公众发生冲突、与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻力、危机时，为了摆脱被动局面。组织以积极主动的姿态，以攻为守，改造环境，调整与公众的关系，创造新局面的一种公共关系模式）?防御型公共关系（是当组织的政策或行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出摩擦苗头时，组织通过及时调整自己的政策和行为去适应公众，防止双方关系失调的公共关系模式）?矫正型公共关系（是当组织形象遭受损害时，组织立即采取措施，做好善后补救工作，挽回影响，重建形象的公共关系模式）
27组织形象受到损害通常有两类原因：①公众的误解，尤其是新闻媒介报道中的失误，或人为的谣言和破坏②组织本身的失误
28公共关系策划人员在设计方案后，必须将方案的内容写成公共关系策划书，以便与企业领导的审批和组织实施方案。公共关系策划书是公共关系策划的书面方案
29公共关系策划书的构成要素：?5W：①What（什么）——策划的目的、内容②Who（谁）——策划组织者、策划人、策划所涉及的公众③Where（何处）——策划实施的地点④When（何时）——策划实施时机⑤Why（为什么）——策划的缘由?2H：①How（如何）——策划的方法和实施形式②Howmuch（策划的预算）?1E：Effect（效果）：策划结果的预测 30公共关系策划书的基本格式：①封面②目录③内容提要④前言⑤环境分析⑥确立目标⑦确立公众⑧公共关系活动主题及宣传口号⑨实施详案⑩必要说明
31最容易为公众所接受，有利于提高组织美誉度的公共关系活动模式是服务型公共关系 32公共关系的根本性原则是客观性原则 33塑造组织形象的关键是公共关系策划
34在加强感情联络方面效果突出，运用最广泛的公关活动模式是交际型公共关系
35公共关系策划是指工关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
第七章 新闻、广告与整合营销传播 1新闻五要素（五个W）：①何时（When）②何地（Where）③何事（What）④何因（Why）⑤何人（Who）
2要写好新闻稿，应掌握以下三个要素：?新闻稿的结构?导语的写作?新闻背景材料的运用
3常见的新闻稿结构有三种：①倒金字塔结构②并列结构③顺时结构
4其中最常见的是倒金字塔结构，倒金字塔结构由导语和事实两部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包括其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列
5新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：①便与读者迅速获得最新最重要的信息②便于编辑
16
