一、引言
（一）研究目的和现实意义
随着我国金融市场化进程的加快，以及面对加入世界贸易组织后的挑战，国际、国内的同业竞争，市场需求的多样化，科技的进步以及金融的创新，而国际商业银行的营销发展速度又是很快。为此，各家商业银行为争取客户，抢占市场，提高竞争力，赢得利润，实现可持续发展的目标，必然把贷款营销列入其战略决策之中。
（二）国内外研究现状
国外对于商业银行的贷款营销策略的研究是基于市场营销的基础上结合商业银行的信贷特点来阐述的，所以我国商业银行的贷款策略研究的理论是建立在国外的营销理论和商业银行信贷理论基础上的。
美国营销学大师菲利普.科特勒（2009）指出营销的任务是辨别和满足任何个人、群体的需要和愿望。营销就是创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程，由市场调查、产品开发、信息沟通、分销定价和售后服务等环节构成，而贯穿于基本营销活动的是一种以顾客的基本需要和欲望为导向的经营哲学，它要求企业必须以客户中心，以满足顾客的欲望和需要为自己的责任，以整体营销为手段来获得顾客对自己产品的认同，接纳和消费，以优质的服务获得顾客的满意和赞誉，从而实现长远的利益。
Eliana Angelini(2010)提出，在意大利银行信贷营销中，对低收入和小企业的金融需求认识还是很有限的，信贷营销是以贷款营销为契机，组织和回笼资金，发展一定范围内的幼稚客户群体，从而形成信贷资金的良性循环，这样的良性的循环对于贷款业务的发展的促进作用是巨大的，信贷资金的良性循环是商业银行未来发展的重中之重。
Hergen Frerichs and Mark Wahrenburg(2010)对如何评估和监控信贷风险模型的质量进行了阐述，他们对巴塞尔协议中的内部控制模型进行了讨论，得出虽然企业监管机构担心内部控制模型不能进行准确的评估，但是银行机构还是可以使用内部信用评估系统。他们运用两个信贷组合风险模型对银行内部信用评估系统的准确性进行论证。
J-H．Chauchat(2010)等学者运用决策树来描述银行贷款营销中的客户群，运用他提出的决策树方法，对银行贷款客户群进行管理和分类，这样可以大大减少在贷款营销中客户群整体数据库数值的计算时间，可以更好的对其客户群进行控制，更有利于其贷款营销。
陈锡忠、黄敏、何威(2011)指出通过构建贷款营销“绿色通道”，健全激励机制，实施全员、全力、全年、全心营销来改善商业银行存在的贷款营销的不利现状。
刘英杰（2010）认为客户是竞争的焦点资源，信贷产品的单一是制约银行贷款营销发展的瓶颈。要想解决贷款营销问题，对于商业银行来说提高信贷产品质量也是关键。
笱永峰（2010）中指出中国加入WTO之后，金融业对外开放的程度不断的加深，商业银行逐步开始确立了“一客户为中心，以市场为导向，以经营效益为目标”的市场经
8
营理念，提出了改进信贷产品的质量和提升服务质量，合理设置服务网点，密切客户之间的交流。他认为面对未来的机遇和挑战，重视客户的需求，有效地进行客户贷款营销已经成为各家商业银行营造差别化竞争优势的一条重要途径。
陈路平（2010）认为要用营销策略去推动商业银行贷款营销的发展，立足实际，进一步更新贷款营销理念，创新贷款营销机制，细化营销技巧，学会营销，敢于营销，善于营销，不断提升贷款服务水准。
李鑫（2009）认为随着金融改革的不断深化，金融市场的竞争日趋激烈，经营理念滞后，贷款营销乏力，资产负债比失衡，已成为制约其协调发展的“瓶颈”，提出通过改革信贷管理体制，加大贷款营销力度，简化贷款程序，搭建营销平台形成贷款营销整体合力来实现我国金融业的可持续发展。
许峻（2011）指出当前我国商业银行之间业务竞争激烈，开展市场营销具有现实意义，
其中贷款营销显得尤为重要，而树立贷款营销观念，构建贷款营销管理机制当前，我国商业银行必须提高认识，高度重视贷款营销策略的研究，树立现代营销观念和全球一体化的贷款经营思想，多引用和借鉴外资银行。
贷款营销是属于银行业务当中的重要营业手段之一，国外关于贷款营销的研究比较早，西方的研究主要是将市场营销学与银行信贷结合起来，以市场营销学来进行银行贷款管理。西方经济学家进行了大量积极的探索研究，许多研究成果已经得到广泛的运用。菲利普、科普勒的市场营销学对银行信贷起了基础性的作用，而麦卡锡等人在菲利普、科普勒的基础上提出服务营销的观点，这位银行贷款营销提供了更多的理论依据。但是国外学者的研究大多是从发达国家的角度出发，缺乏可供借鉴的真正适应于发展中国家国情的经验总结。
与国外研究相比，国内的研究商存不足，我国的信贷营销尚属于起步阶段，许多商业银行还没有形成具体完善的措施。
（三）研究方法和主要内容
1.宏观分析和微观分析
在贷款营销问题的原因分析和强化策略中，力争从商业银行的内部和外部两个层面和角度来考虑。
2.文献资料法
收集国内外对贷款营销策略研究的文献资料，借鉴其成功发展的经验，同时吸取宝贵的经验教训。
本文第一部分主要指出我国商业银行的贷款营销的现状及问题，第二部分阐述贷款营销问题的内部和外部原因，最后得出解决贷款营销问题的策略。
（四）创新与不足
本论文从宏观和微观两个层面来展开商业银行贷款营销问题及其原因、对策的论
9
述，但侧重对商业银行经营的分析，缺少对有关理论的实证研究。
二、我国商业银行贷款营销的现状及问题
《商业银行法》颁布以后，我国银行逐步调整贷款方式，创新贷款品种，改进贷款
流程，并相应成立贷款营销机构，着手建立营销激励机制。但是，我国商业银行的贷款营销尚处于粗放发展阶段，仍属于过渡环节，也存在许多问题。
（一）贷款营销理念错位和存在盲目性
我国商业银行在贷款营销理念上还未完全树立起以“客户为中心”的观念，多从自身角度和利益考虑，单纯注重自身贷款风险防范和经济利益，而忽视企业的经济发展，在企业生产形势好时急于支持，但是当企业产品由于市场周期作用或者其他因素步入低谷时，商业银行却不能与之共患难[1]。在贷款营销对象上，商业银行关注有限的存量重点大客户，而不注重新市场的研究与开发，对一些市场前景虽好，但目前发展不太成熟的企业“冷眼相望”，不予重视、扶持与培育。
（二）存在银行“难贷款”和企业“贷款难”的问题
目前银行资金并不紧张，许多银行存差很多，资金宽裕，但是愁于没有好的贷款项目。同时，许多企业，特别是中小企业、民营企业资金需求旺盛，却难以得到银行的贷款。这种现象，一方面说明银行商业化后，风险意识明显增强，贷款发放谨慎；另一方面说明贷款营销能力较弱，不善于寻找新的效益增长点，存在资金闲置浪费的问题[2]。信贷资金运用不充分，与银行追逐利润最大化的目标是相违背的。如何在有效防范信贷风险的基础上，充分利用信贷资金，是商业银行开展贷款营销必须研究解决的问题。
（三）贷款营销缺乏整体规划和系统管理与具有随意性
贷款营销作为一种经营战略，需要从长远角度对市场进行分析、定位和控制，需要整体规划和系统管理，需要有健全的规章制度、激励约束机制和风险预警机制。但是现在大多数商业银行只是简单地根据市场竞争的潮流被动零散地运用宣传、公关等营销手段，缺乏对贷款营销的整体设计和长远规划，有关的规章制度、操作办法、运营机制不够系统、完善[3]。目前，商业银行的营销管理主要集中在负债业务领域，在如何吸收存款上都有一整套的办法措施，然而在贷款营销方面，拓展的空间相对狭小，贷款营销层次低，使用的手段单一落后甚至服务手段相似，只是简单的根据市场竞争的潮流被动零散地运用宣传，公关等营销手段。
（四）贷款营销人才和技术支持不够
贷款营销是一项系统工程，搞好贷款营销需要人才和技术的支持[4]。营销人员不仅要懂银行业务，还需要掌握企业财务与经营管理、计算机、法律、外语、统计、心理学等方面的知识，合格的营销人员应该是复合型的人才；但是，我国银行贷款营销人员的整体素质并不符合要求，许多银行虽然建立了客户经理队伍，但是大多是以前信贷人员
10
的翻版，离真正的营销人才还有很大差距[5]。同时，我国银行的电子化建设相对缓慢，网络银行也是刚刚起步，对贷款营销的技术支持力度不够，不利于银行更快地抢占市场先机和市场份额。
（五）宏观经济环境变化
根据2013年近期宏观数据显示，PMI、一季度GDP等主要经济指标均不及预期，国内经济增长势头趋弱，经济增长动力明显不足。通胀下降压力增加，而物价水平的波动直接影响着借款人的还款能力，经济小幅下行风险加大，“宽财政、稳货币”的政策组合将维持不变。国际上，黄金、原油、铜等大宗商品价格出现大幅下跌，全球主要经济体仍延续阶段性底部复苏态势，但复苏动力也较年初减弱。
（六）社会信用观念不强和信用环境欠佳
从整体上讲，目前我国企业的信用观念不强，信用体系建设不够完善，其表现是，一是许多贷款客户无理拖欠银行贷款，恶意逃废银行债务，甚至把银行贷款视为扶贫资金；二是社会信用评估体系没有真正建立，银行贷款营销缺乏信用指向和依据；三是信用担保体系不健全，影响贷款营销拓展[6]。特别是中小企业，因为没有建立适合中小企业特点的评级和担保制度，取得银行贷款的难度较大。许多中小企业效益不错，但是因为缺乏担保，银行处于安全性考虑，难于为其提供大额的信贷支持[7]。由于信用体系建设缓慢，不但影响银行贷款营销的开展，也导致了中小企业资金紧张，一定程度上制约了经济的发展速度。
三、我国商业银行贷款营销问题的成因
我国商业银行贷款营销风险高，据银监会《年报》披露，截至2012年底，我国银行业金融机构法人机构3,747家，不良贷款余额1.07万亿元，比年初增加234亿元，不良贷款率1.56％，贷款损失准备金余额1.46万亿元，比年初增加2,653亿元，而导致不良资产大量存在和上述系列贷款问题的原因是多方面的，既有银行体系本身的内在原因，又有历史和体制的原因；既有社会信用机制的原因，又有银行运作和企业经营方面的原因。
（一）商业银行自身的贷款营销意识存在不足
在业务拓展中，基础行主动从事市场营销的意识不强，不愿继续培植和挖掘新的优质客户，主要还是在家“守株待兔” [8]。从贷款营销理念来看，还存在一些误区：一是把贷款营销理解为增存手段，发放贷款主要是盯着存款，营销的目的就是为了将其存款、结算户、代发工资等业务一举拿下；二是在贷款营销时过于妥协放宽条件。在对黄金客户①实行贷款营销时，为了急于拿到放款业务，过分迁就客户，贷款有求必应，使客户越来越挑剔不断地向银行要好处。怕得罪黄金客户的心态在银行滋生，导致信贷监督严重弱化，潜伏着较大的信贷风险。
11
