2 饥饿营销在中国市场的发展历程
2.1 入世后的中国汽车市场
“饥饿营销产生的背景，还是在于市场需求旺盛，而供应商又希望能够延缓市场的衰退。于是，采取这种拉长生命周期的方式来开展营销工作，一则可以降低营销成本，二则可以制造供不应求的假象。”在中国，将这和“饥饿”运用到极致的首先是汽车行业。比如现在宝马X5、奥迪Q5都在加价，以至于像陆虎揽胜、奥迪Q7、途锐这样的车都要加价排队。其次是房地产行业，推盘的时候小批量推，造成紧缺的局面。 “饥饿营销”让买车者排队或加价购买，加价部分不开票也要买。一段时间以来，每当知名品牌汽车新款上市，多采用饥饿营销方式上市促销。一些新车上市，推出时都要排队等候，有的要先交钱排队，有的要加价销售，甚至要托人找关系才能排队提前买到。厂家利用刚上市汽车产能未达产契机采取限量销售，以扩大“热销”的影响，到产能达产后可以快速销售。其实更多的原因是由于很多新上市的车型根本没有现车，消费者必须排队订购，仿佛“供不应求”的局面再次降临车市。
不但雨燕、
颐达、新奥德赛、雪佛兰景程等新车型严重缺货，就连威乐等一批“老将”也挂起了“没货”的招牌，整个车市骤然紧张。迫于市场无常，国内车厂现在推出新车时已变得非常谨慎，总是希望提前试探一下反响，再决定对策。此举固然稳妥，但折射到市场上，也造成了一种市场“饥饿”，间接形成了“饥饿营销”的态势。与正常的营销模式不同，“饥饿营销”是指在产品开发上追求一种独特性、在产品销售上采取供应低于需求的方法，营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛，使消费者一时“千金难求”从而产生“急切求购”的心理，以便实现企业预期目的。此前，广州本田一直是国内车厂“饥饿营销”的高手，当然，这与中国消费者对“雅阁”的认可程度高有很大关系。不过，随着市场变化和自身产能扩建，从去年下半年开始，广本也逐渐放弃了这种手段。
可是，现在国内很多新车却重新拾起了“饥饿营销”。在上海车展上赚足眼球的长安铃木“雨燕”，目前在北京依然难觅踪迹，不仅经销商在眼巴巴地等待，很多消费者的胃口也被吊得高高。大北方新起点长安铃木4S店东直门分店销售员毕先生很无奈地告诉记者，“直到现在，我们连展车都还没有等来”。而一位已经预定了“雨燕”的张先生则表示，他听说买的人不少，所以抓紧时间预订了一辆。销售人员告诉
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他，大约一周以后才能提车，不过，这并不是非常确定的时间，不排除再往后推的可能性。无独有偶，东风日产似乎也和消费者玩起了“饥饿营销”。新车“颐达”的宣传铺天盖地，吸引了大量消费者的关注，然而有价无车，只能提前预订，甚至出现消费者主动加价预订的现象，大部分订户还必须要等到两个月后才能提到车。据东风日产透露，目前全国已交付订金的消费者就有近7000人。利用消费者对新车型的新鲜采取“饥饿营销”本无可厚非，况且，对于新车型而言，生产设备的调试，配件的采购等都需要一个准备期。但不可否认的是，“饥饿营销”也是一把“双刃剑”，从目前的市场状况看，也许在短期内可能奏效，可从长远看，如果运用不当，易使品牌和车厂诚信形象受到一定程度的影响。
车市上的饥饿营销现象导致出现了“加急费”现象。即消费者要再在二级经销商那里交纳“加急费”才可提到现车。否则必须“排队”购车，而这个“队”基本上要排到两个月以后。一些资深营销专家表示，中国市场作为一个新兴市场，消费者对于品牌的忠诚度和依赖感并不强，他们往往认为被抢购的东西就是最好的东西。而“加急费”出现的原因是，一方面，厂家推出的换代新产品亮点突出，物美价廉，引起了消费者的极大兴趣，得到了他们的认可；另一方面，上市的新车产量小，且适销对路，形成了局部供不应求的局面，导致加价售车的情况出现。据了解，提现车多加收的费用，经销商不开发票，这对经销商来说不仅增加了营业额，而且增加的这部分营业额还不用纳税。
无论是国产车还是进口车，他们在营销策略上所采用的“饥饿营销”虽然在一定的时间内给本企业带来了巨大的利润，但作为即时促销的手段，这其实不利于企业的长期发展的，而对于中国广大的消费者而言，无疑带来了经济上的压力。作为消费者，应理性对待这种“饥饿”手段，不要被种种加价现象给迷惑住。因为中国汽车市场的高速增长必将为广大消费者带来更多价廉物美的新车，去年新车品种已达50种，今年会更多。再说不少厂家都在纷纷扩大产能，这么多车卖给谁去？他们都要在今后推出更加适合消费者的新车型，促进产品更新换代、一代比一代强。所以你“坐山观虎斗”的结果是会买到更好更值的新车，消费者千万不必为赶“头班车”而不惜代价地抢购某些车型，这样做不仅会成为“饥饿疗法”的牺牲品，还会助长加价车滋生，最终是消费者和国家都受损，消费者多花了钱，加价部分逃税。很多一线城市，如北京，车市已进入买方市场，有些挺好的车型，如果消费者就是不买，谁也没辙。企业听谁
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的？听市场的，市场听谁的？听消费者的。卖方市场最终会向买方市场转变，所以，作为消费者，千万别忽视自己主宰市场的权利！
2.2 苹果系列产品的空前畅销
2012年初，iphone4s在中国内地市场上市。据媒体报道，这比欧美晚了90多天，许多“果粉”抱怨苹果公司“耍大牌”。但抱怨归抱怨，iphone4s还是受到了无比热情的追捧。而精明的黄牛们，也紧紧盯上了这个好吃的苹果，雇人排队抢购。上市当天，西安一份都市报的头版上，刊登着一幅人头攒动的图片，画面上人群之间挤挤挨挨、热闹非凡，初看还以为是春运大潮呢，但说明却分明写着——“这不是春运，抢iphone4s呢”。并且介绍，北京数千人连夜排队，苹果三里屯店紧急停售。为什么停售呢？苹果公司发表声明称，iphone4s的需求超出想象，目前中国的Apple零售店均已售罄。由于三里屯聚集着大量人群，为确保顾客和公司员工的安全，三里屯店暂停营业，iphone4s手机，也暂不在北京、上海销售。为此，北京的苹果销售店，还遭到了一次蛋袭。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。并且苹果公司的首席运营官蒂姆·库克在最近一次业绩发布会上透露，在华苹果专卖店不仅客流量相当大，而且还是他们最赚钱的店面。北京三里屯的苹果专卖店甚至还超越了纽约第五大道上的苹果专卖店，很多业内人士相信三里屯专卖店的年销售额可能高达4.5亿美元。苹果产品如此畅销的原因，一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。 于是从2010年iPhone4开始到最新的iPad2，我们看到了苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。
苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克 和RonWayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在主要经营五条生产线：Mac、iPod、iPhone、iPad、iTune。公司对iPhone 上市前采用了创新饥
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饿式营销策略。所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解iPhone。在iPhone 上市后公司采用品牌营销和体验营销相结合的策略。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流，将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到，绝大多数情况下，iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施，而是那些消费者自发地、主动地去传播信息，评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性，更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消费者先夺为快。在现代市场新的竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有注重宣传iphone 的先进技术，而是把iPhone 的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。公司把iPhone 体验营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济”去取代“理性的经济”，围绕着产品，把“面对面”的交流与互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。在生命周期策略的创新应用上，iPhone 呈现出区别于其他同类型产品的方式。具体可以分为两个方面：⑴.尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成长期）和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。⑵.利用“苹果应用程序商店（App Store）”网络平台寻求iPhone新的商业模式和价值，为iPhone 注入新的生命力量。
从苹果品牌推广过程中可以对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而iPhone系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价格约为150美金的
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