连锁经营管理
第一章 连锁企业设立 1.连锁经营的特征 1.1连锁经营的涵义和本质
(一)连锁经营的涵义
一种现代企业的组织形式和经营方式，它是指由在统一经营字号的总部领导下的若干门店或分支机构组成的联合体所进行的生产经营活动。 (二)连锁经营的本质
把现代化工业大生产的原理运用于现代流通业，努力实现流通活动的标准化(商品、服务、点店名、店貌)、专业化(采购、配送、销售、管理等职能分离)、统一化(商品采购、物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等)和简单化(使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和规范，以减少经验等因素对经营的影响)，从而达到实现规模效益的目的。
1.2连锁经营的起源与发展 (一)起源
近代连锁经营产生于美国，距今已有130多年历史。世界上第一家近代正规连锁公司\大西洋和太平洋茶叶公司\年诞生于美国的纽约。 (二)发展
我国连锁经营起步较晚，但发展迅速。1986年天津立达集团公司创办了天津立达国际商场，并在国内外组建连锁商店，这是我国最早的具有现代特征的正规连锁企业，它揭开了我国连锁经营发展的序幕。 (三)产生发展条件
1.社会大生产 2.市场制度的变化 3.消费水平的提高 4.各种技术的进步(交通、通讯) 1.3连锁经营的特征
(一)组织多元化
一个总部和若干个连锁门店，一般由10个以上门店组成。 (二)经营专业化、网络化
经营专业化是指连锁企业将其采购、进货、库存、配送、销售和收银等环节和工作内容，按其操作特点进行规范的专业化分工，形成由专门技能、专门操作方式和专门工作内容构成的工作岗位，使复杂的商业活动在职能分工的基础上，相对简单化，以提高工作效率 经营网络化是指连锁企业通过对供货商的控制建立了供货网络，通过门店扩张控制终端市场，并通过信息网络把两者有机地连接起来。 (三)管理标准化、现代化
管理标准化是指连锁企业在经营管理的重要环节和主要方面实行统一、规范和制度化的管理。
管理现代化是指连锁企业必须以现代管理思想为指导，运用现代管理方法和技术来开展经营管理，实现管理现代化。
1.4连锁经营的优势与风险 (一)基本目标:追求规模效益
(二)连锁经营的优势 1.规模优势
一是连锁公司由于规模大，能较有效地控制一定范围的最终市场，连锁企业就可以凭借市场优势对相关企业起主导作用，成为引导和整合相关企业的组织者和领导者。
二是由于连锁企业的大规模经营，可使其议价能力增强，加速商品周转和提高固定资产利用率，从而降低成本，提高效益，并以价格优势巩固其市场定位。
三是连锁企业采用统一的企业形象以及大规模经营，有条件进行巨额的广告投资，使其比
其他企业具有更高的知名度，能在公众中树立更好的形象，其产品和服务更容易为市场或消费者所接受。
四是连锁企业可不断地用科学的方法总结成功的经验，并使其制度化、标准化，通过培训在整个系统中推广应用，使成功经验的效用不断扩大。 2.效益优势
一方面，先进的经营技术可以在众多店铺大规模推广而获得共享效益。
另一方面，投资的成本和风险又可在众多的门店得以分摊，从而降低商品成本，取得规模效益。
3.发展优势
首先，能通过连锁加盟等方式把众多单个资本迅速集中起来，形成整体力量，扩大企业规模，给企业带来良好的收益和发展。
其次，连锁经营是一种组织化程度较高的组织形式，组织环节少，调节灵敏，反应迅速。能通过连锁体系广泛的销售网络和消费者相联系，快速准确的了解和掌握市场信息，迅速将产品推向市场，具有很强的市场扩张能力。
最后，连锁经营采用统一采购、统一配送、统一广告和分散销售的模式。统一采购，进货量庞大，能直接从生产商进货，获得较大幅度的价格折扣和其他优惠条件。可降低进货成本。
(三)连锁经营的风险 1.经营风险 2.市场风险
2.连锁经营的基本类型 2.1直营连锁 (一)直营连锁的特征
直营连锁，又称正规连锁，简称RC。是指连锁企业的门店均由企业总部全资或控股开设，在总部直接领导下统一经营的连锁方式。
1.所有权集中单一，各门店不具备法人资格 2.实行统一核算，门店自主权较小 3.实行标准化、规范化管理
(二)直营连锁的优点
1.集中管理，有利于发挥企业的整体优势
2.严格的标准化、规范化管理，有利于提升运营效率 3.有利于处理好利益关系，实施企业的发展战略 (三)直营连锁的缺点
1.资金投入大，扩张速度慢 2.企业总部承担的风险大 3.不利于调动门店员工的积极性
2.2特许连锁 (一)特许连锁的特征
特许连锁又称合同连锁或加盟连锁，简称FC。是指特许企业把自己开发的产品、服务和营业模式以合同的形式，授予加盟店在规定区域内的经销权和营业权，加盟店则交纳一定使用费，承担规定义务的连锁经营方式。
1.必须有一个主导企业为连锁总店 2.资产上的独立性 3.以特许授权经济合同为纽带
(二)特许连锁的优点 1.投资少，扩张快
2.风险小，积极性高(对总部而言) 3.有利于投资者创业(对加盟者而言) (三)特许连锁的缺点
1. 特许人有片面追求利益，忽视管理的倾向 2.合同纠纷多，管理难度大 3.容易流失知识产权
2.3自愿连锁 (一)自愿连锁的特征
自愿连锁又称自由连锁或合作连锁，简称VC。是指一些经营业务相同的企业，为了降低成本、扩大采购规模、增强竞争力，在保持独立地位的前提下，自愿组成连锁经营体系，共同经营同类业务的连锁方式。 1.各连锁门店具有较大的经营自主权 2.以自愿加盟协议为基础组建连锁体系 3.联合采购，降低成本
(二)自愿连锁的优点
1.有利于调动门店的积极性 2.投入少，扩张快 3.成本低，收益高 (三)自愿连锁的缺点
1.控制力不强，一致性较差 2.利益冲突多、形象维护难
第二章 现代连锁经营战略
1.目标市场战略 1.1连锁经营战略 (一)连锁经营战略的涵义
连锁经营战略是指连锁经营组织在市场调研和环境分析的基础上，为求得长期发展，结合自身条件，对连锁经营的发展目标、实现目标的途径和手段所进行的总体谋划。 (二)连锁经营战略的特征 1.全局性 2.环境性 3.长期性 4.现实性 5.现代性
(三)连锁经营战略的内容 1.战略理念：
顾客满意理念、大众化理念、流通主导理念、大批量规模化理念、科学化标准化理念。 2.战略目标：
长期的、全局性发展目标和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。 3.战略体系：
大批量商品化经营体系、标准门店组装体系、物流配送体系、组织管理体系、人才培养教育体系。 (四)连锁经营战略的制定与实施
1.制定：确定战略理念、建立战略规划组织、科学制定战略规划 2.实施：建立实施经营战略的组织机构、实现目标管理和经济责任制 (五)连锁经营战略的控制 1.确定评价标准 2.衡量成效 3.纠正偏差
1.2目标市场战略的涵义和类型 (一)目标市场的涵义
企业在市场细分的基础上，所选择的销售自己产品和服务的一个或若干个市场，即企业的服务对象。
(二)目标市场战略的类型 1.无差异市场战略：
以整个市场中的共同需求为服务目标。
可规模生产和批量销售；节约成本；易引起消费者心理上的不满和反感；降低获利能力。 2.差异性市场战略： 分类满足不同的需求
提高市场占有率和企业信誉；成本提高。 3.集中性市场战略：
集中满足某一群体的需求。
生产、销售专业化；节省费用；提高知名度；风险较大。
1.3连锁企业目标市场的调研 (一)市场调研的目的 1.减少经营风险 2.满足消费者需求 3.决策的依据
