开发竞争优势，提高酒店战略营销能力
黄 杰（塔里木大酒店总经理 ）
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宾客是酒店生存和发展的基础。酒店业市场竞争实质上是争夺客源的竞争。面对供大于求、利润率逐年下降的竞争形势，不少酒店企业为扩大市场占有率不惜以杀价为武器来展开激烈的争夺。也许这样做的结果会使短期内的销量有所增加，但是从长远来看，加强基础管理、开发竞争优势、增强可持续发展实力应成为酒店营销工作的战略性目标。价格竞争毕竟是低层次的竞争，一个企业要发展下去就必须开展质量、特色与品牌高层次竞争，不断提高战略营销能力。
一、战略营销力的重大意义
所谓战略营销力量指企业能够适应市场变化、通过引导消费、创造需求、提高顾客满意和市场占有率质量，进而保证企业持久竞争优势的能力，酒店战略营销力以挖掘、创造顾客需求为手段，以提高顾客满意度和市场占有率质量为核心，以提高酒店持久竞争优势
为目标，逐步形成科学系统的竞争战略，增强赢利能力。
在顾客消费心理越来越成熟的今天，顾客关注和满意度的高低是提高酒店战略营销力的关键。
我国加入WTO后，国际竞争国内化、国内市场国际化成为市场竞争的新特点，一种前所未有的竞争、发展、优胜劣汰的格局已经建立，市场机制越来越发挥着基础性宏观调控作用，外资酒店无论在服务理念、服务意识、服务水平、管理技术和资金实力等方面都比国内酒店有竞争优势，尤其是在以顾客满意为核心的营销实践上的优异表现对我国酒店现状造成很大威胁。据国家旅游局统计，2001年占全国星级酒店总数仅为8%的外商和港澳台投资的酒店，客房平均出租率为64.4%，高出国有星级酒店9个百分点，其经营收入占全国星级酒店总收入的32.6%。
在酒店业亟待转型、亟待优化的关键时期，我们必须从战略营销力的高度入手，开拓市场、稳定客源提高客户占有率的数量和质量，
为适应市场竞争奠定坚实基础。
我国酒店业经过20多年的发展已达到相当的产业规模，7000多家涉外旅游星级酒店遍布全国各地，然而，象外商和港澳台酒店那样真正将战略营销力提高到应有高茺来认识的酒店却不多。许多酒店急功近利，更多的是关润营销的销售功能、销售技巧、靠降低价格或其他促销手段来换取一定的客房出租率，却对加强基础管理、苦练内功的战略性认识不足，工作力度不大，其结果是虽然一时有了人气和市场占有率，但却丧失了财气和顾客满意度，比拼的结果是市场占有率的数量有了提高，但质量却下降了。据研究表明，发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍，而酒店稳定收入的80%，来自20%的老客户，只要将老客户的背叛率降低5%，则获利可以提高到20%-85%。如果市场占有率中新客户的比重较大，则不仅在营销上投入产出效益低，而且在激烈的市场竞争中，酒店的市场基础不牢固，一旦竞争对手推出更优惠的条件，很容易引发顾客
的大量流失，很难营造持久竞争优势，提高战略营销力。
当今的时代已进入到以顾客满意为核心的年代，对任何企业来说，顾客永远是竞争的焦点，对旅游酒店来说，尤其如此。因为只有顾客的到来和消费才能真正启动酒店的生产过程，所以建立良好而稳定的顾客关系是酒店提高战略营销力所必须的。良好的顾客关系是形成稳定客源的基础而稳定的顾客关系又是顾客满意的结果，是良好的顾客关系的延伸，是持久竞争优势稳定的市场基础而要真正建立和形成良好而稳定的客户关系，就要从产品的设计、服务的创新、过程的控制和结果的反馈与改进等全方位树立顾客导向意识，协调好眼前的市场利益与长久的市场优势间的关系，保持酒店顾客市场份额的稳定性、积累性和发展性。 二、提高酒店战略营销力的有效途径
1、在观念认识上，要将顾客占有率放在首位。
提高顾客占有率应着眼于保持老客户，致力于谋求顾客的忠诚和
