第九讲 传播策略
1．设计与管理整合营销传播
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察 整个营销过程的方法。
——菲利普·科特勒
现代营销不仅要求开发好的产品，制定有吸引力的价格，使其易于到达目标顾客，公司还必须与它们现在或潜在的利益相关者以及一般公众进行沟通。
问题不在于是否应该进行营销传播，而是传播的内容、方式、对象和频率 。
营销传播(marketing communication)是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段
确定营销传播组合必须考察每种促销工具的优势和成本
必须考虑产品市场的类型、顾客购买意愿，以及产品生命周期的阶段。 衡量营销传播组合的有效性 管理整合营销传播
管理和协调全部的传播过程需要整合营销传播： 确认综合计划的附加价值 评价多种传播方法的战略价值
整合这些方法，以具备清晰性和一贯性 通过对分散信息的无缝整合以使影响最大化 2．管理大众传播：
广告、销售促销、事件和体验、公共关系
广告是由明确的发起人付费发起的对创意、商品或服务进行的非人员的演示和宣传。 广告主不仅包括商业公司，还包括慈善组织、非营利性组织和政府机构。
公共关系（public relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 3．管理个人传播：
直复营销、互动营销、口碑营销、人员销售
直复营销是指利用直接接触顾客的渠道，不通过中间商，直接接触顾客并将产品和服务送达顾客。 这些渠道包括直接邮寄、产品目录、电话营销、互动电视、售货亭、网站和移动没备。
直复营销者寻求可度量的回应，通常是客户的订单。因此，直复营销有时也叫直接订货营销(direct order marketing)
互动营销使营销者能够有更多的机会通过设计良好的网站以及网络广告和推广活动进行互动和个性化的活动。
投放网络广告和在线促销
传统的口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
现代的口碑营销：制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 口碑营销的两大主要形式是：
蜂鸣营销，即通过使产品、服务或营销方式与众不同来促使人们谈论该品牌。 病毒营销，即鼓励人们就产品或服务的某些方面进行在线交流
第十讲 实现长期增长和价值 1．转型营销管理
绩效营销和转型营销
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通过转型营销，公司有望实现长期的发展和价值。
绩效营销要求审视营销努力和投资的回报。回报包括财务和利润回报，以及品牌和其他无形资产和社会责任方面。
根本问题是市场比我们的营销变得更快。营销必须要重构、重新定义以及延伸，这样经典的营销模型才能适用于未来。——菲利普·科特勒
营销范型是为了反映营销管理的综合层次和状态。
它包括营销理念、营销组织、营销能力、营销战略和营销策略。 营销管理的效能和效率都依赖于营销范型。 提升营销盈利能力 第一步：确认职能性费用
第二步：向营销实体分配职能性费用 第三步：为各营销实体准备一份损益表 营销计划
营销计划是企业战略工作中的重要职能之一，也是企业战略的最终体现。是企业为实现营销战略目标，适应环境变化，优化营销活动，自觉和超前地规定企业未来营销目标、阶段、指标及手段的一套科学、现代的管理方法，它强烈地反映出现代化、系统化、信息化的特征。 从特定层面来看，营销计划一般分为： 品牌计划（brand marketing plans）
产品类别营销计划（product category marketing plans 新产品计划（new product plans 细分市场计划（market segment plans 区域市场计划（geographical market plans 客户计划（customer plans
从时间跨度来看，分为长期的战略性计划和年度计划。
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四项基本目标:
最大收益 (Maximizing Revenue） 最高利润 (Maximizing Profits)
最多回报 (Maximizing Return on Investment) 最低开费 (Minimizing Costs)
提高计划有效性的途径
（1）确立切实可行的目标。 （2）培养计划专业人才。 （3）建立交流体系。 （4）保持合作的态度。 营销计划有效执行的保障 制度保障
1.基础性管理制度： （1）绩效考核制度。（2）部门协作制度。
2.职能性管理制度：重点是提高营销计划实施效率的管理制度，如营销推广管理制度、区域管理制度、渠道管理制度、销售业务管理制度等。 流程保障
1.围绕营销计划的关键业务内容优化运作流程 2.通过重组业务流程调整部门结构。 权限保障
1.各部门业务职能的落实2.总部和分部间的权限分配3.各项业务活动的权限分配
资源保障
1.为达成计划目标必需配备的各种资源2.对关键项目的资源保障 营销组织
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构 市场营销活动跨越组织岗位 市场营销组织范围难以明确
营销效能描述了一个组织的产出是否能达到它的目标或期望，反映了一个组织的营销管理的能力和不足。 营销管理效率是指实现组织营销目标的过程有效性，反映营销管理的投入产出比率效果。 营销管理效能可通过营销审计和营销生产率评估进行测量。 营销控制 营销审计 2．全球营销管理 优势
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消费者需求、需要和使用方式上有差异 消费者对营销组合的反应不同 品牌发展过程不同 环境不同
规模经济更低的营销费用 实力和范围 品牌形象的一致性 有能力迅速发展 营销活动的统一
