市场营销力量与市场需求
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市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量
市场需求
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为了确定未来的需求，公司需调查购买者的意图，征求销售团队的意见，收集专家的建议，分析过去的销售额，或者进行市场测试。
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数学模型、先进的统计技术、计算机数据收集对各类需求和销售预测都非常重要。
3.营销环境分析
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类
宏观环境因素是指与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。
微观环境因素是指与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。
第四章 创造顾客价值
? 1．创造顾客价值 顾客期望与顾客价值
? 所谓顾客期望(CustomerExpectations)，是指顾客对所获商品或服务能够满足需求的程度的预期或
要求，它是在顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 ? 顾客满意
? 定义为：一个人通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失
望的感觉状态。
? 顾客让渡价值(Customer Delivered Value)定义为总顾客价值(Total Customer Value)与总顾客
成本(Total Customer Cost)之间的差异。企业让渡给顾客的价值越多，则顾客满意度就越大。 ? 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 ? 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。
? 价值链(Value Chain)的概念是美国哈佛大学的麦克尔·波特提出的，用来识别创造更多的顾客价
值的各种途径。 波特从企业价值创造的角度分析认为，企业的价值链上包括9项活动，这9项活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。 ?
? 2．消费者市场分析 (7) 消费者市场指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所
构成的市场 ? 消费者购买行为 ?
为了衡量现有需求，公司要努力确定总体市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额。 两种需求类型：市场需求和公司需求。
购买参与程度 品牌差异程度
大 小
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高 低
复杂型购买行为 协调型购买行为
变换型购买行为 习惯型购买行为
? 3．组织市场分析 (8) 组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构
成的市场 ? 组织市场的构成
? 产业市场(Industrial markets)
? 产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。 ? 农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等 ? 产业市场的特点 ? 购买者数量少，规模大
? 产业市场的需求是引申需求，波动性较大，且缺乏弹性 ? 专业人员直接购买 ? 互惠
? 租赁方式广泛存在 ?
? 中间商市场(Reseller markets)
? 指那些通过购买商品和服务，以转手或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。 ? 中间商购买行为的主要类型 ? 购买全新品种 ? 选择最佳卖主 ? 寻求更佳条件 ?
? 政府市场(Government markets)
? 为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。 ? 政府采购方式
? 公开招标（竞争性招标）
邀请招标（限制性招标）
竞争性谈判（两阶段招标、征求建议书） 询价
单一来源采购 ?
? 第五讲 目标市场战略
? 1．辨认市场细分 所谓市场细分（Market Segmentation），是指以消费者的某些特征或变量为依据，
区分具有不同需求的购买者群体的过程。市场细分之后，某一错综复杂的具体市场就被分割成许多子市场，形成细分市场。 ? 市场细分作用
有利于企业发掘市场机会 有利于企业提高经济效益 有利于企业提高竞争能力
? 2. 选择目标市场
? 通过对细分市场的评估，选择那些符合企业目标、资源和能力的细分市场作为目标市场。 ? 重点考虑：
? 规模大小：有足够的购买力，足以实现预期销售额，与企业实力匹配。 ? 成长的潜力：市场有无尚待满足的需求、充分的发展余地和空间。 ? 企业的竞争优势和市场地位。 ?
? 3. 设立定位战略
? 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑
造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 ?
? 4. 创建品牌资产
? 职业营销者最重要的技能可能是其创建、维护、加强和保护品牌的能力。
? 例如，宝洁通过专注于质量、创新和无与伦比的品牌管理和延伸战略，成功地在160个国家营销
了近300个品牌。 ? 什么是品牌
? 美国营销协会将品牌定义为“一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目
的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”。
? 品牌化(branding)是指赋予产品和服务 ? 品牌的力量。 ?
? 品牌化就是建立差异性。品牌的差异通常与产品本身的功能或利益相关，也可以通过与非产
品相关的方法。
? 品牌资产(brand equity)是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受
和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。
? 品牌资产是一项重要的无形资产，对公司来说具有心理方面的价值和财务价值。 ? 品牌延伸当公司将已有品牌名称用在新产品上时，就称为品牌延伸(brand extension)。 ? 从广义上说，品牌延伸可以划分为两大类。在产品线延伸(Dine extension)方式下，将母品牌用于
针对母品牌目前所服务的领域中的新细分市场的新产品，如采用新风味、形状、颜色和包装规格。 ? 在类别延伸(category extension)方式下，将母品牌用于打入不同于母品牌目前所服务的领域的类
别，如瑞士军用手表。 ? 优势
? 提高成功的机会 ? 建立顾客正面的期望 ? 零售商支持
? 加大当前品牌的知名度
? 广告、包装和分销的规模经济性 ? 劣势
? 稀释品牌名称 ? 品牌完整性的风险
? 损害母品牌的风险 ? 与母品牌相互蚕食 ? 丧失创建新品牌的机会 ?
? 第六讲 产品策略 ? 1．产品概念与产品组合
? 产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素
? 产品是能够提供给市场、以满足顾客需要和欲望的任何东西。包括实体、服务、信息和创意等。 ? 产品分成五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 ? 产品组合
? 产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。包括长度、宽度、深度和关
联性。
? 产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品项目
? 产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。 ? 产品组合的宽度
? 是指产品组合中，包含的产品大类的多少。 ? 产品组合的长度
? 是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。 ? 产品组合的深度
? 是指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色，规格、尺码、型号、功能、配方等的数
目的多少。 ?
? 产品组合的相关性
? 是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相关联的程度
? 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度
和相关性方面做出的决策。 ?
? 2．包装、标志和保证
? 所谓包装，通常是指产品的容器或包装物及装璜设计。产品包装一般可以分为以下三个层次。 ? （1）内包装，即产品的直接容器或包装物，如牙膏的软管、洒类的瓶子、香烟的小纸盒（20支/
盒）等。
? （2）中层包装，即保护内包装的包装物，如每条香烟的包装、装入一定数量牙膏的纸盒等。 ? （3）储运包装，即便于储运和识别的外包装，如装运香烟的纸板箱等。 ? 标志
? 英文：Logo
? 标志：是一个事物的特征。
标识：是一个让你认识的特征。
? 产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的
实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理 ? 三类:保修、包换和比例担保。
? 产品保证计划是产品质量计划的一部分。它是一种以预防为主的管理工具，涉及到产品设计、过
程设计以及必要的应用软件设计。
? 条形码(barcode)是将宽度不等的多个黑条和空白，按照一定的编码规则排列，用以表达一组信息
的图形标识符。
