前一年龄段的年轻人大都处于中学生时代,面对着中高考的压力, 看书学习是他们平时生活中最重要的事.针对这一情况,公司应该积极地走进校园,与学生面对面交流,并向他们宣传怎样科学用眼,如何防治眼部疾病以及注意用眼卫生.长时间的看书学习,导致视力下降,困扰学习,而乐敦具有舒缓因过度用眼而造成的眼疲劳的效果.在学校里企业就树立了良好的形象.而且以后这些学生走出校园,又会成为21—25岁的消费群体.出于信赖,他们同样会继续选用乐敦.
另一阶段的消费者大部分是在校大学生以及经常上网一族,随着网络的普及,网络在日常中扮演着越来越重要的角色,尤其是在大学生中,网络更是必不可少的.如网络游戏,QQ,并且他们大都是有个性的消费者,追求时尚.因此公司有必要投入一部分资金用于产品的包装,如我们前者提到的颜色包装,情侣包装.我们的广告宣传应趋向于时尚化,青春化.我们应尽量向他们宣传乐敦对于上网造成的眼疲劳有着极佳的效果.
4, 新乐敦竞争氛围分析
(1),从总体购买金额方面看
2004年润洁滴眼液占全国30个省会级城市眼科用药零售市场比例的17.4%,在各种眼科用药中最高,其次是新乐敦眼药水,其购买金额比例为10.6%,列第三位的是润舒滴眼液,其购买金额比例为10.6%.购买金额列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液,小乐敦眼药水,珍视明滴眼液等详见下表:
表2:2004年总体购买金额列前十位的眼科用药:
从上表不难看出:新乐敦与润洁滴眼液相比,在购买金额比例上仍有很大的差距.这是我们必须面对的现实,赶超润洁是我们的行动目标.而且与润舒的购买金额相同,与珍珠明目相差不多,极易被他们赶超.这也应该引起我们足够的重视.因此我们必须调整公司营销策略,以便更好的扩大市场占有率.
(2),从技术含量角度来看
技术含量高的产品更好销.润舒是国内销售数量最多,销售金额最高的.氯霉素滴眼液,由于其获得玻璃酸钠的专利保护,故取得原国家计委单独定价的资格.2003年,润舒的销售量大约为2000万支,销售金额(按批发价计)高达1.5亿元,也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液,零售价为9.8元/支.
人工泪液的高端市场和技术优势基本由外资企业掌握,国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响力.估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不到5%.尽管是由多方面的因素造成的,但如果能在价格上回归平民化,营销重点从医院和专家转到药店和大众,突破学术性的专业媒体广告限制,发展潜力不可小视.
(3),从业态的发展来看
眼药生产销售更加专业化的趋势比较明显,一是目前销售靠前的单品种都是
专业的眼科药品企业生产;二是成立专门的一支销售队伍显然更能够创出业绩.
在零售市场上.润洁滴眼液的销量比其他品种要多好几倍,而正大福瑞达每年投入的广告费也十分惊人,超过1000万元,润洁虽起步较晚,但直接定位在\视疲劳\受到的广告限制少,从而快速成就眼科类产品的品牌地位.
(4),从具体事例来看
------我们着重分析在学生中有一定市场知名度产品----珍视明
珍视明滴眼液目前在眼液水市场中位于三甲之列,品牌知名度达到40%以上,在学生消费者中有较高的市场占有率.但是,在消费者心目中,\珍视明很便宜\\学生用的产品\\低档\与此同时,眼药水第一品牌曼秀雷敦推出的小乐敦正在虎视眈眈,逐步蚕食学生市场.
另外,现在的珍视明由于价格较低,没有足够的资本在广告方面投入更大的力度.珍视明的现实需求就是:提价,并给提价提供足够的理由,使消费者乐于接受.
我们在上海进行了样本量为300份的问卷调查,调研结果表明,珍视明的使用者主要集中在初中,高中学生,而学生购买珍视明的用途是\消除眼疲劳\而不是企业一直认为的\预防假性近视\因此,新乐敦在市场定位上一定要强调其专业护眼功能.
定位理论告诉我们,品牌要在消费者心目中率先占据自己的位置,如果珍视明将自己定位于\假性近视首选药品\上,定位是很尖锐和准确,但这个市场与巨大的眼病市场相比太小了.而且,作为功效性产品,珍视明或其他任何产品都无法阻止假性近视转为真性近视.--当你的功效无法支持你的定位时,你的定位只会将你引向泥潭.
第三篇 企业的目标和指标分析
1,目标和指标的制定 年目标:
毛收入增加30% 指标:
未来客户增加20%
未来客户转化率达到5%
市场占有率提高 20%
2.确定目标和指标的重要意义
为检验整个营销计划方案成败提供依据.
为评估工作效率提供依据.
为拟订下一次销售目标提供基础.
第四篇 企业的营销战略
1,品牌战略
(1).品牌定位
让我们先来看看下列一些著名的典范:
宝马 = 最杰出的表现
劳力士 = 最优品质
星巴克 = 最优的质量和便利
每个消费者都希望自己购买的产品富有综合竞争力,并且在某方面表现最佳,人们对眼药水的要求也不例外.
\眼睛是心灵的窗户\因此我们把新乐敦眼药水定位在:新乐敦=最健康
(2),品牌提升
产品生命周期
因此,提升产品品牌,培养忠实客户非常重要,我们主要从开发新的产品用途和改变消费者消费观念两方面提升品牌知名度.
同样的产品新的用途
案例,阿姆·哈默发酵次数减少了,需要发酵粉的量也减少了,所以针对这种情况,阿姆.哈默没有袖手旁观看着销量不断下滑而是重新介绍发酵粉的一种新用途,不过这次不是当成菜谱里的调料,而是冰箱里的除臭剂.
对策:新乐敦是眼药水行业里的佼佼者,当然不能忽视这方面的研发,新乐敦可以试图打破常规,开发新的用途,如女生装扮适用型.
同样的产品新的消费观念
营销的最高境界是改变消费者的消费观念
案例,在中国最好的例子要数农夫山泉了. 2000年农夫山泉挑起名震江湖的\天然水与纯净水\之争.虽然2000年年底,农夫山泉由于各种原因业绩下滑,但是这种耳目一新的消费观念仍然记忆犹新
对策:在眼药水行业,短期内要消费者有较大的消费观念的改变不太可能,然而我们热衷于\纯净水\时谁会想到半路会杀出一个\天然水\呢
