二、广告语言
1、中西方文化差异
中国自古以来就是传统的农业大国，即所谓“靠天吃饭”。农业、土地与民生息息相关，所以就形成了“天人合一”这一中国文化的精髓。即把人与自然视为和谐统一的整体，人类文化与天命自然统一。这种中国文化的最高境界使中国人习惯于崇尚自然、行于自然；不违天命、顺其自然的处世哲学和宿命论，即Let things remain as they are．而在人与天地万物协调共存的世界中，则存在着循环往复、生生不息的发展变化。美国人说这是moving in endless circles and repeating it over and over again。中国的儒家与道家哲学就深深体现了这种观点。如“道生一、一生二、二生三、三生万物，万物归于道”等，这就是汉民族的循回式思维方式，比如在语言表现法中有回环式： “人不犯我，我不犯人”，及递进式表达： “道高一尺，魔高一丈”。所以，中国人表达事物总是按时间和事理发展顺序由因到果、由先到后、由大到小进行阐述，这种思维模式可称为具体一般型表达(Particular -General Pattern)。习惯于问题解决型模式(Problem-solution Pattern)，它们不仅在语言上如此，在文化艺术、经济活动中也都占有统治地位。也就是说中国人擅长具象思维。
西方人恰恰相反，他们一向将人与自然分隔开来，认为思维是独立于自然之外的客观事物，讲究“人物分立”，人能够通过斗争征服自然、改造自然。从美国前总统里根(Ronald Reagan)说过的一句话之中我们就可见一斑：I do not believe in fate that falls on us no matter what we do，but，1 do believe in fate that will fall on us if we do nothing．(我不相信，无论我们做什么，我们的命运都一样；但是我相信，如果我们什么都不做，我们的命运是一样的）。也就是说，He wants us to believe in the struggle，not in the fate．诸多此类象美国人热衷于job-hopping(跳槽)，美国人的梦想便是being a self-made man from rags to riches。再比如，从东方人与西方人做事的动因也可以发现：The Chinese is always described as a person who does things because they have been done before．And the Americans a person who does things because they haven’t been done before．(中国人做一件事是因为这件事以前有人做过；美国人做一件事是因为这件事以前从未有人做过)。Americans love to try something new mostly because of a belief that newer maybe better．(美国人喜欢尝试新事物，很大程度上因为他们认为更新的可能是更好的)。
中国与西方文化比较，中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“自省、克己”来表现，进而形成中国人比较内倾的个性。在广告内容上更注重实效，讲求广告的实证性。这就是缘何我们的本土产品广告总爱加上一些“头衔”的原因吧。“省优；部优；免检；金奖”这样的
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宣传用语屡见不鲜。但是这类广告绝对不合西方人的习惯，他们会认为自己有这个判断力，而不是靠一些奖项或证明。另外中国人更注重集体、家庭；而西方人则更强调个体。以“自由”、“独立”、“竞争”等特性构筑了其外倾式的性格和价值观。对于广告他们更讲求感官效果。美国著名品牌“Nike”的广告语“just do it”在香港播放时，直译成了“想做就去做”。对于一个标榜“独立、自由”的美国来讲是一句再普通不过广告语，但是在华人社会自律及传统心理的影响下，这支广告产生强烈反响，不少人认为其有诱导青少年犯罪之嫌，纷纷抗议，后来改译为“应做就去做”。可见，迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，进而打开市场，更好地传播广告文化。
2、中西方语言差异
由于中西思维模式的迥异，说话的语序就存在很大区别，所以中国式英语频繁出现。举例说明：我原先打算七月一日去香港旅游，后来不得不取消，这使我很扫兴。中国学生就常按中文语序脱口而出，使语义重心落在后面。实际上，按英语思维习惯应先概括，将语义重心放在前面，然后分解开来，所以应翻译成It was keen disappointment that I had to cancel the visit l had intended to pay to Hong Kong On July 1st.再看下面典型的例句：“在全球经济事务中，中国应继续保持一个积极而充满活力的力量，我坚信这是符合我国利益的。
让我们看英语的语序：I strongly believe that it’s in the interests Of my countrymen that China should remain an active and energetic power in global economic matters．”由此可见，汉语是按时间顺序和逻辑发展关系由先到后、由因到果、由假设到推论、由事实到论证，而英语则相反。
3、文化差异对广告语言的影响
北京语言大学曹志耘教授在“广告语言艺术”一书中提到，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。因此，在遇到此类涉及到各自文化内涵及表现的广告翻译时更应注意。比如，在我们中国人心目当中“龙”代表吉祥，中国人自诩为龙的传人。但dragon 对于西方人来说是罪恶的象征。圣经故事中的恶魔Satan 就被称为“great dragon”。Black Cat (黑猫)在我国不会有特殊理解，但在基督教国家则被认为是魔鬼的化身、邪恶与不吉利的象征。大熊猫是我国的国宝，却会引起伊斯兰教国家的反感，因为它的长相有些像猪。Bat (蝙蝠)在我国谐音有“福”吉祥之意，而在西方国家代表了凶兆。除了这些动物，还有一些数字、图案及颜色上的不同理解，在广告翻译上要特别留意，以免犯了广告受众的忌讳。在这方面好的广告范例不少：饮料Seven-up（七喜）的
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名称里up这个词符合美国人的喜好,那就是一种蓬勃向上的朝气,但是如果我们按字面意思把它翻译成“七上”,那绝对得不到中国人的认可,马上让人联想到“七上八下”这个成语,对此饮料的感觉大概也是“七上八下,不敢一试\而“喜”字则对中国人来说充满了喜庆吉祥之意,同时它在汉语中也有精神振奋的含义,仅仅一个小小的调整,一字之差,效果却大相径庭。销售业绩可以预见。
三、中英文广告语互译
1、背景及其现状
广告业活动的国际化倾向不可逆转，现代工业的发展使社会化大生产达到空前规模，许多商业活动及其产品已突破地域限制，成为具有世界意义的事物，出现了大量国际间广告活动。尤其是那些跨国公司，不但把产品技术大量输到国外，也把大量制作新颖的广告带到国外。
从80年代开始，国际上一些享有盛誉的广告公司以极大的兴趣陆续打进中国广阔的广告市场，如萨齐、沃尔特、电通、汤普杀．奥美、杨·鲁比特等。1993年，在中国注册的外国广告共有280家，外商来华广告费用折合人民币为3．3亿元。中国企业界的广告也以崭新的面貌勇敢地走向国际广告市场。我国拥有75家成员公司的中国广告联合总公司和全球四大广播传媒集团之一的美国天高广告公司(BBDO)合资建立了天联广告公司，电通公司、奥美公司等先后与我国广告公司联姻办起广告合资企业。京城平古一家乡镇企业在俄罗斯国家电视台播出“探戈”牌羽绒服广告，使该产品成为俄罗斯抢手名牌货，年创汇4000万美元。国际广告业之间交流沟通，加强协作，促进了广告业的国际化倾向。
“全球广告”悄然兴起是广告业国际倾向的又一标志。这是一种塑造国际性统一形象的广告策略。美国李奥贝纳国际公司董事长菲利龙对此解释说：“世界愈来愈小，品牌一致性就相当重要，以免消费者从一市场到另一个市场时会搞混”。
2、翻译案例与技巧分析
广告，作为“呼唤型文本”，由于其文本的“核心”是“读者层”，因而文本“作者的身份并不重要”，重要的是信息的传递效果和读者的情感呼应，即读者反应论，以“唤起”他们去“行动”，去“思考”，去“感受”，“按文本预想的方式做出反应”。因此，广告语篇的翻译中应使源语中的呼唤功能充分表现在译文里，译文的好坏应以是否在译语读者身上产生同样的效果和反应作为标准。看下面一则例子：
In the heart of Manila， there is Ermita. One district in Manila pulsates with the life of the city-Ermita. Where rare antiques speak of Manila’s glorious past. Where great bargains tempt from every corner.
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Where spectacular sunsets and walks in the park soothe the senses.
And where bright lights and endless nights enliven them. And in the heart of Ermita，
there is the Manila Pavilion Hotel.
One hotel opens its doors right into the attraction of Ermita. The Manila Pavilion.
Ready to welcome you with de luxe accommodation， delectable cuisine and complete business and convention facilities. Keep in touch with the beat of Ermita at the Manila. 译文:
俄米塔——位于马尼拉市中心。
这里的生活，随着整个马尼拉的节拍律动。 这里，罕见的古迹讲述着马尼拉辉煌的历史； 这里，商品物美价廉，服务周到实惠；
这里，壮丽的落日，公园的幽径，让您心旷神怡； 这里，火树银花，彻夜欢愉，给您无穷的享受。 而在俄米塔中心耸立着马尼拉亭榭大饭店。 饭店中可一览俄米塔美景。 马尼拉亭榭大饭店。
豪华的设备，可口的饭菜，完美的业务及会议设施——这一切都在恭候您的光临。
住亭榭大饭店，感受俄米塔的生活节奏。
以上例子实际是一则马尼拉亭榭大饭店的宣传广告，而非马尼拉的旅游宣传广告。原语篇用了许多短语来表现该饭店优美的环境，良好的设施和周到的服务。诸如此类的描述性广告正是以生动、细腻的描绘、刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体，其目的在于通过具体描绘来树立商品的良好形象，并借助这一形象向消费者传递商品信息。原文采用主位推进的语篇模式，整篇结构颇像一首诗，文中大量使用节奏明快、琅琅上口、易于记忆的平行句；具有请求色彩的祈使句；大量书面语等，简洁紧凑，同时该篇的文体特征——形式也具有意义，充满了召唤力。译文同样以短小精练的平行句和祈使句组成，再现了原文的文体特征；为了增加广告的说服力，原文还采用了一些修辞手段，比喻、拟人等，同样在译文中保留了下来。可以说，不论是从语式特征还是信息内容，译文都实现了与原文语篇功能上的对等——告知与指示，并且译文的“这里??这里??”排比句式和形容词加名词的短语形式，更符合汉语的习惯表达及中国人的审美情趣，甚至是一篇胜过原文的译文。
由上例不难看出，为感染广告受众，实现广告文本的呼唤功能，译者
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