前 言
（1）选题的目的和意义 ①选题的目的
自从美国前任总统克林顿于1993年宣布“信息高速公路”作为美国经济建设的重要政策以来，网络经济得到了日新月异的发展。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。正如工业经济取代农业经济一样，工业经济正高速让位于网络经济。这场变革将从根本上改变我们组织和管理经济的行为，引领我们进入网络经济时代，并将促使商业经济从规模上、速度上发生我们几年前还不能想象的各种变化。[1]
对我国企业而言，这是一个残酷的机遇，尤其对于一些人力、财力都不足以与大企业抗衡的小型企业，资源便利充足，相比之下较为廉价的网络营销无疑给他们提供了一个很好的成长平台。互联网颠覆了传统营销理念，在网络上大小企业机会均等。在这个快速变化、新旧理念交织的变革年代，如果能够及时适应网络经济时代的新形势，则将缩小其在传统营销领域与我国大型企业、世界发达国家企业相比较而存在的差距，获得高速发展的良机。
②选题的意义
结合网络营销的内涵和相关理论，在分析我国互联网发展现状和网民特征的基础上，总结出我国小型外贸公司在规划和实施网络营销过程中的主要问题和认识误区，并通过理论结合实际的方法，提出在当前时代背景下，我国小型外贸公司企业规划和实施网络营销的针对性解决办法。
期望能够有效地解决我国小型外贸公司网络营销过程中常见的错误，以帮助我国小型外贸公司行之有效的开展网络营销。网络经济给小型企业发展带来了前所未有的机遇。它突破时空的限制，以低成本、交易快、互动性等特点，为小型企业创造更广阔了发展空间。但带来好处的同时，也增强了企业之间的竞争性，给小型企业带来的新的挑战。研究小型外贸公司的网络营销问题，有助于小型外贸公司实施正确、有效的网络营销策略，对于小型外贸公司具有重要的意义。 （2）国内外文献综述 ①国内研究现状
当前中国网络营销面临的主要问题是企业网络营销的实际效果和网络营销教学水平总体来说仍然处于非常低的水平。国内出版或翻译的网络营销教材已经多达几十部，由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同，对于网络营销的
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理解也有较大的差异，因此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相同，同样是关于网络营销的书籍，内容可能相差很大。例如，一些学者偏重网络本身的技术实现手段，因而在网络营销体系中重点研究各种网络手段的原理和应用，以及企业网站搭建和网页设计等；有些侧重于网络营销时间应用，因而各种网站推广等网络营销方法成为网络营销的主要内容；也有一些学者从网上交易的特征出发，以研究消费者在网络环境中的消费行为为主；也有书籍中仍以传统市场营销的体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸。当然，这些研究方法和网络营销都有着直接的关系，但并不是网络营销的全部内容，难以反映出网络营销的全貌。
在国内网络营销实践不断发展的推动下，一大批专家学者从我国企业的网络营销实践出发并学习借鉴国外研究成果，就网络营销的含义、网络营销传播、网络用户的特点、网络营销的方法、策略、技巧等进行了大量的研究，取得了丰硕的成果。值得注意的是，国内有关网络营销的研究在两个方面得到进一步深化。一方面是按网络营销技术手段的细分，如搜索引擎营销、E-mail营销、博客营销、Rss营销、网站营销等；另一方面则是沿行业的方向做深入研究，如旅游业网络营销、金融业网络营销、房地产网络营销等。
但总体来说，目前国内的网络营销的整个体系和方法上的研究都还不够完善，从实践的操作来讲，网络营销还停留在以促进销售的层次上。由于研究的时间比较短，大部分理论研究还处于对国外的理论成果借鉴的阶段，真正适合我国小型企业网络营销的理论研究还有待成熟完善。不过现在的大多数小型企业大都已经注意到网络营销的重要性及优越性，也将有更多的学者专家对网络营销进行更加全面的研究。[2]
②国外研究现状
美国的网络营销理论和实践都处于世界前列。斯坦福大学的Ward Manson教授在他的《网络营销原理》一书中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。Cliff Allen在其《一对一网络营销》一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。美国Emory大学Goizueta商学院教授Jagdish N. Sheth等在所著的《网络营销》一书中认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，没有哪一项企业职能向营销职能一样，能够发生如此深刻的变革。互联网作为产品/服务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影响，远远大于工业革命中所诞生的印刷技术等。“网络营销”这一炙手可热的名词，因为互联网对人们强大的诱惑力和
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其自身坚定的前进步伐而受到追捧。内达华大学里诺分校的营销学副教授朱迪·施特劳斯等在其著作《网络营销》（第三版）中阐述了因特网及其技术在营销功能、营销策略、消费者行为方面对传统营销学所产生的影响，及这些影响所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新商业模式。[3] （3）研究内容以及采用的研究方法 ①研究内容
本文正文分为五个部分：第一章为前言部分；第二章介绍了网络营销的概况；第三章是为目前我国小型外贸公司可采用的外贸网络营销方式的理论综述，分两节论述，分别探讨了我国小型外贸公司的外贸网络营销现状以及可采用的五种网络营销推广方式的内容及特征。第四章对小型外贸公司在外贸网络营销推广中实际存在的几个问题进行论述，对其产生的原因进行分析；第五章为第四章中所提出问题的应对策略，给出一些切实可行的方法作为参考。
②研究方法
第一、文献资料法。通过各种途径如查阅报刊、杂志，浏览电子数据期刊库，访问因特网等来收集已有的文献资料，进行借鉴，并适当加以深化，了解网络营销和小型网络公司的网络营销。
第二、访谈调查法。利用在江苏省盐城市的实习期间，对一些小型外贸公司进行调查，以及通过对这些公司经理或员工联系，了解小型外贸公司网络营销的方式以及存在的问题，以取得第一手资料。
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第1章 网络营销的概述
网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。网络营销作为在互联网上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别，有着自身显著的特点。
1.1 网络营销概念的界定
网络营销在国外的主要译法如下:
Internet marketing:即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。 Net work marketing:即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它类型的网络，如增值网络VAN等。
Online marketing:即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。
E-marketing:即电子营销，是指通过国际互联网(Internet)、内部网(Intranet)和外部网(Extranet)开展营销活动。
英国学者戴夫·查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介。
国内学者对网络营销的定义也有多种。[4]
冯英健认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。杨坚争将网络营销定义为借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。朱明侠、李盾认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式。
综上所述，网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线及Internet)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。
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