论契约型渠道组织解决分销渠道冲突的作用
内容摘要：渠道成员的权力、利益、合作与冲突历来是营销的重点。本文分析了渠道成员冲突的原因，提出了契约型渠道组织的模型和建立契约型渠道组织的具体建议。
关键词：渠道 冲突 整合 契约型渠道组织
2004年2月，成都国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对其所销售的格力空调大幅降价。对此格力公司表示，国美的行为严重的损害了格力在当地的既定价格体系，也导致了其他众多经销商的强烈不满。3月，国美总部向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存，此前，成都国美的6家卖场已彻底撤出了格力空调。此事引发了关于营销渠道的诸多争论。格力和国美两种分销体制的矛盾和冲突不可避免，“新兴连锁销售”和“传统代理商销售”，谁将主导家电流通渠道？在此，本文提出了一种新型渠道组织形式——契约型渠道组织，来解决分销渠道的冲突问题。
渠道成员的冲突来源分析
菲利普·科特勒在其《营销管理——第十版》中指出：“必须根据它们的效率、贡献能力和适应能力来选择渠道。”渠道成员的冲突往往缘自于各自不同的渠道理念。而格力和国美正好是两种不同的渠道模式的代表。
格力与国美的渠道模式分析
在2001年格力北京销售公司成立的时候，格力采取的是“股份制区域性销售公司模式”。对于格力而言，国美、苏宁等大型家电卖场与其他经销商并无太大区别。在北京，格力就有400多个专卖性质的分销点。而连续9年全国销量第一，更是让格力对自己的渠道模式充满信心。
而国美是典型的连锁销售模式。这种销售模式解决了大批量销售与消费者分散需求之间的矛盾，通过标准化、简单化、专业化原则提高了经营效率，实现了规模效益。它直接与制造商合作，建立与制造商的长期伙伴关系，具有极富竞争力的低价格，迅速的成长和扩张。
国美与格力的冲突，实质上是两种分销体制的冲突。近年来，“新兴连锁销售”成长很快，但是目前中国家电连锁的强势主要体现在一级市场，根据国务院
