1 绪论
1.1 课题目的及意义
1.1.1 研究的背景
房地产是构成整个社会财富的重要内容，它的发展又是推动工业化、城镇化和国民经济发展的重要力量。因此，房地产业对整个国民经济发展和社会的稳定具有长远的影响。[1]自从1989年实行住房制度改革以来，我国的房地产市场经过了近二十年的发展，正在逐步的走向完善。然而房地产企业的品牌建设，却是一个被普遍忽视的问题，深入分析其产生的原因，提示这一问题的迫切性和必要性，让开福房地产公司有更好的发展。
1.1.2 研究的意义
在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的发展商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有额的重要手段，是企业做大做强的重要保证。解决房地产企业的品牌意识薄弱，品牌建设滞后的问题。由于开福房地产公司发展不成熟、集中度低、产业结构不合理，房地产的品牌建设显然还处于初级阶段，品牌建设的发展滞后于房地产市场的发展。剖析开福房地产公司，会发现存在着大量低效的
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品牌传播现象，如某某花园、某某小区等，甚至在许多城市中都能找到一模一样的名字，这完全没有考虑到品牌传播对名称的唯一性、可识别性的最基本要求。应当是认真研究、分析社会的需求空白及热点，选择双向传播模式，这样才能在经济时代进行品牌的有效传播因此，开福房地产公司必然要通过加强品牌建设塑造自身产品的品牌形象，以增强竞争力。
1.2 本课题国内外研究的历史、现状和研究目标
1.2.1 国内研究的历史，现状 国内：
随着房地产的发展，品牌理论组建进入房地产领域。一些学者和专业人士从不同角度，研究提出了对品牌在房地产领域应用的观点。
著名房地产品牌研究专家、北京盛世红格房地产品牌研究所所长金乐，他从房地产品牌理念系统和破译品牌密码两方面对房地产品牌的塑造进行分析。其著作《理念狂飙一房地产品牌运营论》主要从产品角度对房地产品牌进行研究，并没有考虑消费者的需求和市场状况。[2]
2004年7月由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房地产TOP10研究组，启动了中国房地产品牌价值评课题研究。[3]他们核算企业的品牌产品或服务带来的未来品牌收益的净现值，从而评估房地产品牌的价值大小，同时将中国房地产优秀企业的品牌价值对销售收入、总资产
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的壁纸进行了量化分析，并编写每年度比较全面的中国房地产品牌价值研究报告。
《当代经济》2006年第7期的作者沈振鹏指出：房地产行业产品具有特殊性，即房地产企业一般不会对某个项目申请类似一般产品的商标标识，我们在定义房地产品牌的时候一般是从房地产企业的角度出发，更多的偏重于人们对房地产企业所提供产品和服务的感受，是企业的知名度、美誉度、高品质的集成。房地产公司的整体声誉在此显得尤为重要，而这又往往通过其所开发的每个具体项目的品质、价值与服务反映出来。[4]
1.2.2 国外研究的历史，现状
品牌观念的产生源于17世纪的英国，广告代理商首先出现 在19世纪初到20世纪中期，品牌的概念最终形成，全球广告的中心转移到了美国，这一时期随着广告意识的觉醒和广告公司的大量涌现，更新更多的技术应用到广告中，品牌得到了专业推广，很多真正意义上的品牌都在这个时期诞生“与此同时众多的关于品牌建设的理论也应运而生” 。[5]
20世纪60年代，罗塞尔?瑞夫斯系统地阐述了usP(uniqueseiling Proposition)理论usP的理论核心思想非常清楚：在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处与罗塞尔夫斯同时代的另一位广告人大卫?奥格卫提出了品牌形象论他认为品牌形象的灵魂是产品的个性，品牌形象反应购买者的自我意象，一个产品就像一个人，要有自己的
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个性，这个形象决定了在市场的地位。[6]
奥美(Ogilvy&Mather)广告将品牌定义为“消费者与产品之间的关系1”，并提出了品牌管家(brand stewardship)的概念。奥美认为，品牌管家是作业的工具，是态度和方法。[7]产品是有形的：摸得到、感觉得到、看得见；有外在属性：有风格、式样、特点和价值；品牌是对产品全方位的体验：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验；每个品牌的背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌；品牌是消费者对产品的体验和感受
英国著名品牌学者彻纳东尼和麦克唐纳(Chematony&McDonald，1998)是这样定义品牌的：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或是地方，是购买者或是使用者获得相关的或独特的最能满足他们需求的价值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。[8]进一步地，他们把品牌分成四个层次：普通产品、期望品牌、附加品牌、潜力品牌。
1.2.3 研究目标
综上所述，开福房地产公司品牌的建设还存在着很多缺陷和不足，特别是缺少定量的分析和研究。开福房地产公司品牌意识相对淡薄，缺乏长远眼光，把产品经营或广告直接当成品牌的建设，习惯于低端市场的打拼，短线的价格战等短期战略，种种不利的因素对开福房地产公司的生存和发展提出新的挑战，由产品制造变成品牌制造，这是一个必然的结果，本文运用和借鉴国内外房地产品牌的成功案例，对开福房地产公司品牌建设惊醒分析，指出开福房地产公司品牌建设缺
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