1 引言
以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，从而使现有客户大量流失。然而企业为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。这就是著名的“漏斗原理”。企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，从表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上为争取这些新客户所花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户昂贵得多，从企业投资回报程度的角度考虑是非常不经济的。因此，以“漏斗”原理作为制定企业的营销策略的指导思想，只适应于传统的生产观念以及产品观念和推销观念为主导的时代。如今，买方市场情况下，产品同质化程度越来越高，同时，由于科学技术的发展，产品本身的生命周期也是越来越短，很多企业推出的营销策略和手段也大同小异，消费者已变得相当理智，所以对客户进行维护和售后的服务非常必要。下面我们具体分析下如何影响顾客忠诚度：
2顾客忠诚度的概述
2.1顾客忠诚度的涵义
顾客忠诚度与顾客满意相近，但又是有异于顾客满意的一个概念，如果说顾客满意仅仅是顾客的心里感受，那么顾客忠诚度则是顾客的一种行为，它通常是一种结果的表现。
顾客忠诚度的概念是由Dick和Basu首先提出的，初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系强度。Jacoby和Chestnut（1978）通过对300多篇文献进行系统整理发现不同学者对顾客忠诚度的定义多达50多种不同观点，但总结起来主要为两种基本观点：行为方法和态度方法。从行为角度看，顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的一种重复购买行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标衡量，如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。比如：Blattberg和Sen将对某一具体品牌的购买量与购买总量之间的比例作为对忠诚度的测算标准。另一些学者则支持基于态度的观点。他们把顾客忠诚度视为对产品和服
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务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够，还需要考虑顾客的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。实际上很多学者都认为关于顾客忠诚度的任何一种偏激的定义都不全面，应该同时从行为和态度两方面进行测量，以便更好的理解基于顾客心里的真正的顾客忠诚度。
Oliver(1997)认为，顾客忠诚度就是对偏爱产品和服务的深度承诺。在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的重复购买行为，而不因市场情况的变化和竞争性营销力的影响而产生转移行为。营销专家吉尔·格里芬给顾客忠诚度下的定义是：会抗拒竞争者提供的折扣，而经常性的购买本公司的产品或服务，甚至会向其朋友或同辈推荐。美国资深营销专家Jill Griffin 认为, 顾客的忠诚度是指顾客出于对企业或产品的偏好而经常性地重复性购买的程度。Richard O1iver( 1999) 定义的客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的品或服务, 并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为, 而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而“跳槽”。
总结上述观点，可以看出顾客忠诚度是不同于顾客满意却又与之有一定关联的态度和行为的共同体，它有两个主要特征：行为特征和态度特征。即顾客忠诚度是基于心里满足与顾客价值实现的基础上，对某一品牌或某一品牌系列产品进行多次的重复购买行为，并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传，不受竞争者营销行为影响的行为。
2.2顾客忠诚度的分类
不同学者依据不同的侧重点对顾客忠诚度进行了分类，主要分为两类：一类是以态度取向的强弱和行为取向的高低两个维度的组合来进行划分的，其为真实的忠诚、潜在的忠诚、虚假的忠诚、不忠诚。
真实的忠诚：它指顾客同时具有较高态度忠诚和行为忠诚。该类忠诚的顾客对品牌据有良好的态度且会进行重复购买行为，该种重复购买行为是建立在肯定的态度甚至情感依恋的基础上。
潜在的忠诚：它意味着顾客对某品牌具有较高的态度取向，却因为多种因素的制约没有较高的重复购买行为，但是一旦条件允许他们会进行购买。
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虚假的忠诚：它是指顾客虽具有较高的行为取向，可能却仅是因为习惯或者路途方便等原因进行的假意购买。
不忠诚：在这种状态下的顾客行为取向和态度取向都很低。他们之所以购买你的产品，或许是受你的低价策略等营销策略影响而进行的短时行为取向。
另一类是依据顾客忠诚度的深浅来划分，分为：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。
行为忠诚：它指顾客实际表现出来的重复购买行为； 意向忠诚：它指顾客在未来可能购买的意向；
情感忠诚：它指顾客过去以及未来对产品的态度，其中包括顾客会积极向周围宣传企业的产品。
2.3顾客忠诚度的作用
随着社会的发展和市场经济竞争的加剧，顾客忠诚度在提高企业利润促进企业发展的过程中扮演着越来越重要的角色，它的主要作用有以下几个方面：
2.3.1降低企业运营成本
忠诚创造的价值是多少？这是无法具体测算的，因为他们之间的关系不是简单的因果关系。然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。营销学中有著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客，即忠诚的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但服务一个老客户并保留他远比开发一个新客户的成本低的多。例如，有研究表明开发一个新客户的成本是保留一个老顾客的成本的5—10倍。又如对多数企业来说，如果维持5%的顾客忠诚度增长率，其利润在5内几乎能翻一番。由此可见，顾客忠诚度可降低企业的经营成本，提高其利润。当然我们并不是说开发新客户的成本高就不去开发，只是说保有一个老顾客的重要性。随着时间的流逝、竞争对手的影响，我们的顾客必然会流失，因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有率，从而使自己立于不败之地。
2.3.2口碑效应
俗话说“金杯、银杯不如百姓的口碑”。顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会
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引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。
2.3.3提高边际利润
一个客户的利润或贡献是指每年从客户那里获得的收入减去服务他的直接成本。在弗雷德里克·莱希赫尔德的《忠诚的价值》一书中认为，公司保留客户时间越长，从他那里获得的价值就越大。这就是说，客户的忠诚度越高，其为公司带来的利益就越高。根据弗雷德里克·莱希赫尔德的观点，顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。这是因为随着时间的增长，顾客的边际成本会降低，从而提高了边际利润。同时忠诚的客户对价格不敏感，对公司可产生品牌溢价。由此我们可以看出，顾客忠诚度会随着时间的增长，成本的降低提高顾客的边际利润。
3 影响顾客忠诚度的因素分析
延安大学政法学院的耿改智（2007）认为影响顾客忠诚度的因素主要有内在价值、顾客满意；交易成本；替代者吸引力；消费经历；企业形象。西南财经大学的顾魏、陈御冰（2005）认为影响顾客忠诚度的因素要从其评价标准出发主要有两个方面：满意因素和约束因素。马清学和张鹏伟（2003）认为影响顾客忠诚度的因素很多,既有企业方面的， 也有竞争对手方面的、顾客自身方面的、社会环境方面的。
概括以上学者的观点可以看出，影响顾客忠诚度的因素主要包括以下几个方面：
3.1 企业品牌
我们都知道品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。
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