第3章 唐山秉仁实业公司环保设备营销策略分析
强核心技术优势建立、配套产能规划建设、营销网络资源培养以及整合优秀人才资源，以加强在此领域的核心竞争力。并以脱硫脱硝产品为依托，开发其他环保产品，可以考虑协同上下游的产业链，降低企业的交易成本。 3.3.1.2 服务方面
唐山秉仁实业有限公司在服务管理方面，建立了具体的服务细化细则，严格根据服务细则进行管理和考虑，将经济责任制运用于企业的服务管理中，根据销售人员所在的层级赋予其相应的销售权限，采用服务事件管理方法，将服务任务当日下达，将执行效果及时反馈，及时跟踪企业的服务质量，确保实现企业服务管理的目标。
3.3.2 价格策略
影响产品定价的主要因素包括：国家政策、市场环境、目标消费群体的心理及其行为特征、产品的固定成本和变动成本、产品项目的利润要求等因素。例如：目标客户若为普通的工薪阶层，则需要制定一个合理的定价区间，尽量压低设备价格；固定成本和变动成本是按照产品成本的构成性质来划分的，定价的下限为产品的可变成本，上限就是客户能够承受的价格。 3.3.2.1 产品定价方式
产品的定价策略从付款方式上来说常见的有顾客分期付款、按揭贷款，从定价绝对额上来说折扣优惠、试探性定价、成本加成定价等方式，下面进行详细阐述：
① 顾客分期付款
客户的分期付款在销售中比较常见，其目的是，配合客户的购买能力，促进销售，实现商品房的销售计划。
分期付款按其支付的时间不同，有多种方式，常见的有以下两种，一是客户在签订合同时付全款的1/3，安装改造项目施工过半时再付1/3，完工交付时再支付剩余的1/3。另一种付款方式为首先预付一部分的定金，余款在一定期限内分几次付清。
② 按揭贷款
按揭贷款是指客户首先交纳安装项目的首期款，一般为全价款的30%，以便取得所有权，然后凭合同向银行申请抵押贷款，支付剩余70%的价款。在房屋交付后，客户按月向银行还本付息，直到还清全部款项为止。
③ 折扣优惠
折扣优惠常常与客户的付款方式相联系，一般来说，其支付价款的金额越多，速
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度越快，折扣优惠的力度也就越大，比如：一次性付款给予客户5%—10%的优惠。这样做的目的是加快资金回笼，获得货币的时间价值，降低购买方的支付风险。
④ 试探性定价
企业可以首先根据市场情况，试探性地制定出初期的销售价格，然后观察客户对所制定的价格的反应，进而决定是否调整所制定的价格。
一般来说，企业采取的定价策略为，先采取低价战略，以便迅速进入并启动市场，然后逐步提高价格，以完善的售后服务为增值点，以便客户能够接受，降低销售风险。
企业在付款方式上，将会选择试探性定价以及顾客分期付款这种方式。 3.3.2.2 产品价格制定过程
采用成本加成定价方法，即以产品的生产成本为基础，在此基础上，根据企业所要求的目标利润率，确定产品的出售价格，此种方法能够保证企业弥补生产成本，对于处于发展阶段的企业，此种方法简单，便于理解，并且能够避免企业进入市场初期时多面临的亏损风险，因此，唐山秉仁实业有限公司将会采取此种方法来定价。 成本计算过程如下：
① 产品成本构成
生产成本=直接材料+直接人工+制造费用
总成本费用=直接材料+直接人工+制造费用+财务费用（利息支出）+其他费用 ② 成本估算依据及说明
（1）外购材料及动力量根据设计的产品单耗指标估算，单价参照现行市场和企业近年采购价格预测估算，正常年原辅材料费及燃料、动力费15632.4万元。 （2）工资及福利费：本项目设计定员80人，人均年工资按2.5万元计算，福利费按照工资的14%估算，正常年工资及福利费总额为228万元。
（3）折旧及摊销：根据现行财务制度规定，本项目固定资产净残值率取5%，建筑物按30年、设备按15年计提折旧。无形资产的其他资产按5年平均摊销，不计留残值。
（4）修理费按固定资产原值的2.5%计算。
（5）其他费用指制造费、管理费和营业费中分别扣除其工资及福利费、折旧费、修理费和摊销费之后的部分。
③ 总成本费用估算额
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第3章 唐山秉仁实业公司环保设备营销策略分析
本项目正常年总成本费用为16351.65万元。其中：固定成本719.25万元，可变成本15632.4万元。年经营成本16075.7万元。
④ 产品价格确定
根据唐山秉仁实业有限公司目标利润的要求，最终确定的产品价格如下：脱硝空气预热器蓄热元件按正常销售价格1.71万元/吨，按年产1.2万吨计算，年销售收入为20520万元；GGH脱硫空气预热器蓄热元件按正常销售价格1.35万元/吨，按年产0.6万吨计算，年销售收入为8100万元，最终总营业收入为28620万元。
3.3.3 渠道策略
营销渠道由一系列的市场分销机构或者个人组成，起点为生产者，从生产品向消费者转移，中间环节包括经销商、经纪商和代理商。营销渠道的选择需要与产品特点、企业品牌形象、营销资源等相结合考虑。
空气预热器市场销售渠道结构包括主力型渠道、紧凑型渠道、伙伴型渠道、松散型渠道渠道建立策略包括大客户直供销售渠道建立策略、网络经销渠道优化、渠道经销管理。企业、中间商以及消费者构成了一个战略联盟圈。
这几种营销策略具备各自不同的特点和适用范围，通常可以联合使用。大客户直供销售渠道建立策略可以使企业节省高额的委托代理费用，但是可能由于企业本身的推销经验不足或者推销网络较窄，使得销量不理想直销，直销一般通过本公司的营销中心来实现；网络经销渠道优化是网络营销的方式，互联网传播具有内容详实生动，图文并茂，可以全方位展示产品的内部结构，可具有无可代替的优势，这种营销方式已被越来越多的企业所使用，但是一般来说因为面向的客户多为需要进行传统锅炉改造的电厂和锅炉厂等，此种方式一般不能单独使用；渠道经销管理，主要是委托代理商（企业也或是个人）来销售其产品，这种方式可以有效利用代销商的销售渠道，利用其销售经验，降低销售不足的风险，但需支付一定的代销费用。
销售渠道的建立需要考虑客户需求、产品特点、企业自身资源。对这三个方面展开的分析如下：
① 客户需求情况
对55家购买厂商进行抽样调查，得出的结果如下表所示：
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表 唐山秉仁实业市场部客户购买渠道统计表 内容 数量 比例 代理商 7 13% 用户指定 4 7% 公开招标 44 80% 从此表中可以看出，客户倾向于公开招标来购买设备，公开招标这种方式下，所购买的产品安全可靠、价格合理、服务及时。随着市场经济的规范运行，企业内部管理能力的提高和竞争能力的提升，采用公开招标这种方式，能够保证企业更有效率地提供产品和服务，因此采用公开招标这种直销渠道是具有合理性的。
在采用公开招标方式来销售产品时，遵照公开、公平、公正、诚实守信的招标原则，严格按照招标管理流程开展项目招标工作。在招标文件发放前期，依据相关技术标准和要求，反复论证成本控制目标并逐级进行审批。同时，在招标的过程中，开展现场实地考察工作和商务谈判工作，保证招标工作的有效性和科学性。
固定总价、可调单价、成本加酬金这三种方式是企业中标后的要价方式。企业应该根据项目的特点选择合理的承包方式。项目管理人尽早的确定项目总的投资额的依据是固定总估价合同。工期较短、工程量比较小的单项工程适用于这种方式。固定总价和可调单价合同，可以避免目标成本失控的风险，工期较长、工程量较大的项目适用于这两种合同。施工复杂、工期较紧、工程量还难以确定的项目适用成本加酬金的方式，采取这样的方式，有利于提高施工方的积极性，从而达到控制成本的目的。
除了承包方式以外，企业还应该注意合同条款的细化，对于容易发生纠纷的合同条款进行细化，提高其详细度和深度，可以避免或者是减少以后施工时的纠纷的产生，避免由于沟通协调而发生的工期延误，从而降低这部分的成本。
唐山秉仁实业有限公司的目标客户主要是工业企业，面对的是专业的采购团队，适合采用一对一的顾问销售方式。通过前面对空气预热器市场的分析，可知潜在客户的数量还是较大的，因此又需要通过代理来扩大市场。工业较发达的地区工业企业也比较集中，因此其目标客户分布也比较集中。在目标客户集中的地方设代理商，有利于收集市场信息。
② 产品情况
唐山秉仁实业有限公司生产的空气预热器属于生产用大型设备，具有占地面积大，技术性强，价格昂贵，售后服务要求高，寿命周期长等主要特点。故此，产品
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