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新风”的思想理念和价值观，在实际生活中改变观众的言语、行为、心态，驱逐不文明的社会现象，弘扬和谐向上的社会风气的目的[12]。
2.2电视公益广告的优缺点
随着现代科技的迅速发展，媒体传播的介质越来越多，广告更是无处不在，公益广告制作形式也是多种多样，我们常接触到的公益广告是以视频、平面和广播等形式存在，以下主要对电视公益广告的优缺点进行论述。
电视公益广告主要是以视频的形式向大众传播公益信息，采用视频形式进行传播有以下几个优势：1）电视是一种能够将情感进行动态演示的媒体，它的冲击力和感染力很强。电视广告最大的优点是将图像以运动的形式呈现出来。电视媒体的信息是通过真实的记录进行传播的，这意味着观众会在看到电视广告后会有很强烈的真实感，这是其他媒体所不能达到的效果[14]。2）电视广告直观性强。电视是视觉与听觉结合的传播媒体，人们可以通过电视看到和听到不同与自身周围的事物，这就是电视视听合一传播的结果。如果电视只有声音或只有图像或只是声音和图像的简单搭配，都无法让观众觉得真实，也没有任何说服力。电视广告的直观性，是其他任何媒体都无法比拟的，它可以向有读写障碍的人传播信息，成为真正的最流行的媒体。它不要求公众有很高的知识水平，即使受众不懂语言，是文盲，也能读懂广告中的信息和内容。3）电视广告有利于不断加深观众的印象。电视广告是视觉与听觉的结合，结合持续的活动画面，能够清晰的展现广告的各个方面，例如产品的外观、内部结构都能够展现在观众的眼前，给观众留下深刻的印象，电视广告利用反复的播放来巩固记忆，加深观众的印象[15]。4）电视广告将有助于刺激观众的情绪，增强信心和决心。由于电视广告形象生动，像一个真正的销售员一样，将商品呈现在大家面前，通过渗透商品的信息到观看广告的人心中，使商品能快速在人们心目中生成可信度，诱发观众购买的欲望，与此同时，观众在观看电视广告时，有有意或无意的评论和比较商品的广告，因此可以激发观众的兴趣和注意力，增加观众购买的信心和决心。
电视广告虽然有很多优点，但是也有以下缺点。1）电视广告很少量的信息。由
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于电视广告一般只有15秒到30秒，可以传播的信息量是有限的，而且观众无法保存观看的电视广告，因此不能将这些广告转给自己的亲朋好友。2）电视广告受环境影响较大。电视广告的显示需要适宜的收视环境，在远离环境时，传播就会受到影响，甚至中断。在收视环境中，电视和观众的距离、电视设备的大小、视频声音的大小以及电视天线接收的信号质量都会直接影响到传播的质量。3）电视广告费用昂贵。首先电视广告自身制作成本高，周期长。其次，电视广告在电视频道播放的费用也很昂贵。
2.3“讲文明树新风”公益广告的特点
作为广告的重要的一部分，公益广告除了具有广告的基本特点外，还具有公益广
告本身所独有的一些特点，通过对相关知识的查询，笔者总结公益广告主要有一下特点。
一、公益性。作为公益广告，公益性是必须具备的一个特点，是公益广告最基本的特征，公益广告的唯一目的是为了公众利益而进行相关内容的传播和宣传；二、非营利性。作为公益广告与商业广告的区别，公益广告并不是以直接利用广告进行利益攫取，而是向大众传播与之相关的内容，让受众在接收到公益广告想要传达的内容之后能让生活中的不文明行为有所改变。三、社会性。公益广告所关注的群体是整个社会的所有成员，而不是针对某一个人或者某一些人，它的主题也是关乎社会普遍性的，如教育尊敬师长、公共交通安全、食品卫生安全、节约用水用电等等具有普遍性的主题。四、通俗性。公益广告所要传达的对象很复杂，他们的认知水平也参差不齐，有受过高等教育的大学生，也有不识文字的人，因此公益广告传达的内容要能够同时让大多数的人都能够理解，所以公益广告必须要能够让人通俗易懂[13]。
“讲文明树新风”公益广告作为公益广告的一个分支，除了具备以上公益广告所具有的特性之外，还具有它自己的一些特性。首先，对于宣传的主题来说，“讲文明树新风”公益广告的主题针对的是“中国梦”、生态文明建设、与我们生活息息相关的衣食住行、社交文明、健康知识等方面，这些主题都是针对现代社会中所存在
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的问题，针对这些主题在现实生活中所表现的不够好的一面，当然，除了抨击这些不好的方面，“讲文明树新风”公益广告更加致力于宣扬这些主题表现好的方面，更加赞扬正确的表达途径和积极的生活方式。其次，对于产生的实际效果来说，“讲文明树新风”系列公益广告具有更强的影响力。在中央文明办和中宣部的大力推动下，“讲文明树新风”公益广告的作品数量和质量是空前所没有的，中央电视台率先利用更多的时间多次在相关频道播放公益广告，在这么大的力度的风暴下，“讲文明树新风”公益广告所能产生的能量会“席卷”整个中华大地，人人都能“讲文明树新风”是“讲文明树新风”公益广告最终的目的。最后，“讲文明树新风”公益广告具有更广泛的征集范围。随着电脑的迅速更新换代，公益广告等影视作品已经不再是专业的影视公司才能制作出来的东西，在央视播放的“讲文明树新风”系列作品很多都是来源于社会中热爱公益事业的人，他们将自己对于生活的热爱利用自己的方式表达出来，然后向全国人民传播自己对于生活的热爱，这正是“讲文明树新风”公益广告所要达到的效果——进行正能量的传播。
“讲文明树新风”公益广告这种很强的针对性，在政府的大力支持下，能够带动更多的人参与到公益事业当中，让每一个人意识到自己在社会中重要的作用和责任，让每一个人负担起自己应该承担的责任，让每一个人都为公益事业传播属于自己的热情和正能量。
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信息科学与技术学院学士学位论文 3 “讲文明树新风”公益广告制作的前期准备
3.1主题创意构思
创新是广告内容的总体思路，它是一门来传达某种方式的广告信息的艺术。你想传达的公益广告主题和思想作用于人。虽然公益广告是短暂的，视觉形象没有那么繁华，但它包含了思辨的力量，闪耀着光辉的思想。主题正确的公益广告能产生积极的作用，但仅此并不一定能收到良好的宣传效果，所以公益广告的内容应关乎当前的社会生活，总结普遍的社会现象背后所存在的现实，反映和的人们利益密切相关的问题，为市民最关心的问题写出一个正确的答案。公益广告才能引起市民心中强烈的共鸣。
公益广告的主题除了从社会提炼，还必须深刻。公益广告以追求社会效益为目的，和商业广告相似，公益广告也是说服观众引导，让观众接受广告的价值观和意识形态，并付诸行动。公益广告和商业广告不同的是，商业广告使用销售理念和品牌说服观众，公益广告引导力量主要是从深刻的主题中产生[16]。
商业广告针对的是消费者主要的信息点利益，而公益广告在力度方面需要更强的需求，不能仅停留在信息传播的表面，而是需要找到一种方法来产生强大的需求力。因此，选择的公益广告的主题是生命和力量的源泉，作为整个公益广告的灵魂，公益广告的主题是关键。电视广告创意后通过，就进入实施阶段，也就是制作阶段。它是组织人员，利用相关的技术和设备，将创意实施创造性和再创造，并最终与标磁性介质或其它介质相符合的形成过程。
公益广告的创作过程就是将符合主题的素材按照符合大众审美观念和大众逻辑，以直观简短的方式，贴近大众视角的表现手法，将内在的思想和力量进行视觉化的过程。
并不是说将主题视觉化就完成了公益广告的制作，公益广告要有视觉冲击力，要能够在受众心里留下深刻的印象，要这样才能达到引导受众思想，让受众将公益广告宣传的思想和价值观付诸与实际行动当中。
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