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2009—2010学年第二学期 期末考试试卷标准答案及评分标准 课程名称：《 广告学导论 》
试卷类别：A卷 考试形式：闭卷 考试时间：120分钟 适用层次：专科（高职）
适用年级：2009级 适用专业：传媒策划与管理 系 部：传媒系 教 师：
三、简答题（共计6小题，32分）
1、以广告的功能性目的为标准，广告可以分为哪些类型？(5分) 1）基本需求刺激广告 2）选择性需求刺激广告 3）即时反应广告 4）延时反应广告 5）态度养成广告
2、虚假广告的典型表现有哪些？（6分） 1）虚假承诺 2）虚假证明
3）形象歪曲和虚假表现 4）片面描述
5）虚假或误导性比较 6）偷换概念
3、简述广告代理公司的取酬方式。（5分） 1）代理费制（15%与零代理）
2）加价费制（17.65%）
3）服务佣金制： a. 固定佣金 ， b. 计时服务费 4）以结果论酬制 (销售结果还是传播效果) 4、广告调查的内容（6分） 1）关于广告战略的调查
2）关于广告讯息的调查：广告主题调查（诉求重点）；广告表现调查（创意表现） 3）关于广告媒介的调查：媒介量的调查：发行量，传看率，收视率，每千人成本。媒介质的调查：媒体的差异，广告表现力的差异，广告单位的差异
4）关于广告效果的调查——广告事前调查、广告事中调查、广告事后调查。 5、常用的广告目标有哪些？（6分） 1）创造品牌和保持品牌的知名度 2）形成或改变态度 3）购买意向 4）试用 5）重复购买 6）品牌转换
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一、填空题（每空1分，共10分）
1、广告公司的策划体制正经历从AE制到AP制的转变，其中，AE制以 广告主为导向，AP制以 消费者 为导向。 2、关于广告在营销组合中的位置有两种论调， 其一“酒香不怕巷子深”是广告 无用 论；其一“一个广告救活一个企业”是广告万能论。
3、有争议的产品主要包括烟草、酒精饮料、赌博、彩票和枪枝。 4、广告代理公司的双重代理是指：（1）、广告公司的客户代理 ，（2）、广告公司的媒介代理
二、名词解释（每题3分，共15分） 1、市场细分
市场细分是指从消费者的不同购买欲望和需求的差异出发，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动 2、广告运作 指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程。 3、狭义的广告效果
广告活动在多大程度上实现了广告主的意图和目的。 4、广告策划
对广告活动所进行的具有事前性和全局性的计划或筹划。 5、节目收视率
指某个市场中在特定时段内收看某个电视节目的电视家庭百分数。
6、广告创意会议中，头脑风暴法要遵循的规则是什么？（4分） 1）不许评价！—— 要到评估阶段才能进行评价 2）异想天开！——说出能想到的任何主意 3）越多越好！——重数量而非质量
4）见解无专利！—— 鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥 四、案例分析题（共2小题，共43分）
案例分析1
1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？（8分）
答：（1）广告信源。品牌理念，设计合理。口号“多一些润滑，少一些摩擦。”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。
（2）广告信息。广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
（3）广告媒介。作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。
（4）广告信宿。“多一些润滑，少一些摩擦。”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。
2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？（5分） 答：不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？（9分）
答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值
在传播范围上予以扩大。易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。
美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。美誉度的核心目的是赢得信赖利益，即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用，使更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为企业提供信赖利益。美誉度获得的信赖利益是企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。
虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称的问题，但对于广大企业来说，最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配问题。
因为美誉度可能是正的，也可能是负的；知名度只是将美誉度的信息质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。
美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益，美誉度负性值的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品交换的基点就是信用，市场经济本身就是信用经济，所以丧失了信赖利益的企业在市场中不能获得正常的交易信用，也就没有商业利益可言。
所以，先提高企业的品质，再去把正性的评价值予以适当倍数的传播扩大，以期获得预期的信赖利益，是市场经济企业的必然选择。一般情况下，知名度本身是需要成本的，所以企业应当考虑与企业需要的信赖利益相适应的适当的知名度，充分知名是不现实的，也是不经济的。
案例分析2 脑白金广告 烦归烦效果才是硬道理
1．你是如何评价脑白金广告的？（5分）
答：脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。
2．谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。（7分）
答：密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。
城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。脑白金主打城市市场，所以
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很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托是营造市场人气，中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的。所以，虽然脑白金的广告没什么创意，但人家的效果是有目共睹的。
3．在竞争激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？（9分） 答：商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的，广告主通过商品广告，推销自己的产品，使企业获得收入和利润。广告经营者通过发布商品广告，为企业带来经济效益。这一运作过程完全是在经济规律的作用下进行，是在法律的制约及上级主管部门领导下进行。
但广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响 ，不利于社会良好社会风气的形成。
在文化层面，广告美化社会环境丰富人们的文化生活；传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；推动大众传播事业发展等方面发挥着作用。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥积极的一面，克服消极的一面，以利于社会的和谐发展。
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