渠道扁平化的发展是一种必然趋势
摘要：在市场经济日益全球化的今天，渠道扁平化已经成为发展的必然趋势。只有赢得了渠
道终端，才能更为有效地接近消费者。只有更为有效地接近消费者的企业，才能在激烈竞争的市场大潮中，永远立于不败之地。 关键词：扁平化 B2B B2C 直销 FromEMKT.com.cn
一、什么是渠道扁平化？
渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。
二、“渠道扁平化”的表现形式主要有哪些？
包括电话营销，B2B和B2C电子商务，以及直销。
三．渠道扁平化有什么作用？
1、实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求,了解市场真实信息. 2、中国的通路状况利于以厂家作终端工作为主。
3、渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾 驭经销商。
4、渠道扁平化，利于加大对消费者宣传力度，利于开展终端促销活动，消化库存，做到真正的市场占有率，利于建立品牌。
四、为什么会出现渠道扁平化？
1、随着世界经济的高速发展，现在的市场形势由卖方市场转向典型的买方市场，靠近最终买方的渠道成员在多数情况下与厂商竞争博弈时也居于优势地位，从而更有可能滥用权力，采取损害厂商利益来获得自身更大利益的竞争性策略。在这种情况下，为了避免渠道成员的机会主义行为带来的交易成本的增加，厂商就会有充分的动机实行纵向一体化来控制渠道。
2、随着信息技术和传播手段的日益发展，新技术和新产品保持其新颖性和领先性的时间越来越短，直接的后果就是产品同质化严重，顾客因为拥有更多的选择导致忠诚度明显下降。为了在激烈的竞争中取得优势，越来越多的厂商趋向于采取品牌竞争的方式，这必然会导致专用性极高的投资——品牌权益。
五、目前渠道扁平化存在哪些问题？
第一关：企业自身实力不够
市场永远是强者游戏的场所，玩耍的乐园。渠道扁平化只是近年来才突然冒出来的一个新“名词”，是一个时髦的、全新的概念，其产生的根源既有市场发展的需求，更有市场游戏规则制定者——强者决胜市场、极力追捧的缘故，对于拥有雄厚实力的企业而言，渠道扁平化是他们继续得以生存和发展的必然选择。 但是，对于绝大多数中小企业而言，渠道扁平化不仅是个短期内很难实现的“幻想”，甚至更多的是企业的“噩梦”。企业自身实力不够，成为制约渠道扁平化的第一关。
企业自身实力不够体现在以下三方面：
首先，渠道网络不够健全。 其次，资金实力不够。
最后，管理和营销水平落后，人力资源匮乏。 第二关：新兴物流短期内难以挑重任
近年来，以超市、大卖场为代表的新兴物流在国内商业流通领域已经显示出强劲的发展势头。据悉，在国内新兴物流发展最迅猛、也是市场份额最大的北京、上海、广东等地，新兴物流所占市场份额也不到一半，以国内新兴物流最发达的家电业来说，新兴物流所占市场份额大致为20%。新兴物流前景看好，但并不能短期内占据垄断位置，这种现况使得渠道扁平化在实践中面临更多变数，因为渠道扁平化必须依托新兴物流的大肆扩张。
第三关：投入产出不成比例
渠道扁平化的营销策略难以被企业采纳，还有第三层原因，那就是投入大，回报小，投入产出不成比例，这也是渠道扁平化难以实施的第三关。
主要体现在以下几个方面：
第一，新兴渠道要价太高，甚至还不肯主推，投入费用多但回报小，非常不划算。
第二，风险系数太高。新兴物流实力雄厚，因此对大部分企业而言，都是先提货、销售出去之后才给货款，这其中有个结算期限。正因为这个原因，企业的经营风险也大大增加，只要市场上稍微有个风吹草动，整个企业的经营销售都要受影响。
第三，企业为了实施渠道扁平化策略，需要建立庞大的销售网络，以便提供各种后勤服务。
六、针对渠道扁平化存在问题的解决方法：
1、重塑厂商职能分工
2、还经销商更多的业务职能 3、厂家服务重新“聚焦”经销商 4、重新审视流程，做好分工
七、为什么说“渠道扁平化”的发展是一种必然趋势？
长期以来，企业创造竞争优势，通常是从产品策略开始的。与此相协调，中国企业也都一直沿袭了几十年的批零多层次垂直调控的销售模式。典型如中国汽车市场，过去就曾流行着这一垂直化的多层次销售体系。这种金字塔式的营销FromEMKT.com.cn框架，降低了渠道运营的效率，延误了产品到达消费者手中的时间，导致厂家对终端消费者的信息掌控失真，从而增大营销成本。 并且，这一金字塔式的体系，可能将一部分销售风险转嫁给经销商，而经销商回馈于报复性的手段，反而却让厂家对销售质量及服务难以监控。若该负面影响，听之任之，长此以往，最终必将威胁到企业自身的形象及生存。现已昂首阔步在世界五百强新军中的戴尔，当初的发家秘诀，可以归结为“渠道扁平化”这一经典词汇。过去，戴尔公司曾凭借免费直拨电话，向客户提供销售和技术支持；现在，戴尔公司进一步利用互联网，为客户提供技术支持和增值服务。 通过完善渠道扁平化得以展现自我的沟通平台技术，戴尔公司创造出了无以伦比的市场竞争新优
势。“通过绕过中间商，直接与客户进行互动式营销”--戴尔公司正是凭籍渠道扁平化的直线营销模式，取得了前所未有的成功。现在，很多渠道商的实力，已经赶上或超过了做品牌的厂商，厂商已经经常不得不看渠道商的眼色行事了。赢得渠道，便是赢得终端；决胜终端。国际巨头沃尔玛，在国外，其自有品牌的产品销售额已经达到42%，大量外协卫星厂家生产的商品，被沃尔玛贴上自有商标，在沃尔玛热卖。同时，其一些原来的品牌供应商，也渐渐地被沃尔玛所蚕食，裂变为沃尔玛的自有加工商。传闻沃尔玛在不久的将来推出自有品牌的笔记本电脑，就连IBM、DELL等产业巨头也都惶惶不安起来。
八、结语：
我们常说地球在变小。从运输的时间到信息的传递，大家都感到地球在变小，渠道的扁平是地球变小的一部分。随着中国市场的成熟、发展，市场的量放大之后，渠道正规化、理性化的一部分可能是扁平化。从大的趋势来讲，“扁”是一定的，但采用怎样的架构，得看企业各自的状况了。电话、网络销售会随着消费的需求、消费信用体系的建立、社会节奏的加快慢慢变多，但传统的零售模式还会占据很大的比例。另外，随着大型零售终端的发展，沃尔玛效应会慢慢显现出来。也就是说，厂商和零售商直接交易会变得越来越重要。所以说渠道扁平化的发展是一种必然趋势。
