电子出版的新技术为消费者提供了更好的阅读方式，这些技术将催生巨大的消费市场。此外，在出版产业链中，作者更喜欢使用新技术，因为他们可以绕过出版商和经销商，在网上直接和读者接洽获得收益。出版商对于新技术的态度是复杂的，一方面他们希望通过新技术增加收益，另一方面他们要面临新的竞争，利益将被重新分配。经销商更在意成本的降低，以便实现数字产品宣传、战略定价和收益的平衡。
从我国传媒业的发展来看，传统媒体和新媒体的发展同时面临着突破和变革。新媒体逐渐形成了门户网站、搜索引擎、社会化媒体、宽带视频、网络游戏、电子商务、云端存储、手机移动媒体等七大板块并存的基本格局[17]，正在改变着传统媒体的媒介形态。 (三)传媒文化产业的创新瓶颈
从我国传媒类文化产业的发展来看，数字化发展已经成为不可或缺的发展战略模式。2014年4月国家新闻出版广电总局和财政部联合发布《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，提出用三年时间，支持一批新闻出版企业，实施一批转型升级项目，带动和加快新闻出版业整体转型升级步伐。该意见提出开展数字化转型升级标准化工作，提升数字化转型升级技术装备水平，加强数字出版人才队伍建设，探索数字化转型升级新模式，具体指出了推动新闻出版业数字化转型升级的任务。[18]
从我国传媒与文化产业类上市公司的发展实践来看，数字化发展是重要特征和趋势，文化企业的创新发展需要借助技术进步实现产业转型和升级。从传统出版业和电子出版产业的结构差异来看，产业转型升级的重点在于整个产业链的延伸和互动，包括前期最核心的版权内容、出版创意策划，到中期的印刷和发行，以及后期的数字资源服务平台、信息互动平台建设等。在全产业链中借助科技、市场、科研等多样化的创新手段，提升传统文化企业的创新效益。
但是，从数字出版现状来看，我国的传媒文化产业类企业的创新模式略显单一，存在以下创新瓶颈。第一，核心文化资源的品牌培育尚未凸显，出版资源主要通过数字化来实现创新，而自身的文化创意策划还没有形成影响力。从图5可以看出，文化要素资源和创意策划是产业创新链的起点，因此，文化内容创新和创意是我国文化产业走出去的重要前提，是提升我国文化软实力的关键要素。第二，在产业融合发展方面，全媒体平台还没有形成产业链延伸。图5中，虚线以上部分代表传统出版产业链，出版社经过发行、代理和批发等环节使出版物进入实体店，读者购买实体书进行阅读。虚线以下部分代表新兴的数字出版产业链，强调出版业和信息业的融合发展，在内容服务商和平台运营商的共同作用下，读者可以进入多元化的终端阅读平台，完成电子支付后开始阅读。当前主流的产业内创新融合模式，尚未打破传统业态界限；如果采用产业间融合发展模式，则可使出版产业和信息产业在数字技术的作用下实现融合，形成新兴的市场和产业类型。[19]第三，科技对传媒文化产业的创新而言是一把双刃剑。在文化企业创新中，科技的重要性与必要性不言而喻，传媒出版业具有依托文化内容创新和依靠科学技术支撑的产业特征。科技是变革的重要动因。[20]内容是产业发展的核心要素，也是创新发展的基本保障。在盗版盛行的大环境下，数字版权保护技术对于我国传媒文化企业的可持续发展尤为重要。
图5 传媒文化产业的创新模式选择
文化企业的创新亟须人才。高校的文化产业研究院或文化产业管理专业等，必须培养出适合文化产业发展的跨学科复合型人才，他们能够及时响应国家和地方的政策[21]，为企业指出战略性发展方向。同时，其研究成果可以为政府出台文化产业政策提供扎实的理论基础和
实践依据。 四、结论与启示
第一，文化产业的发展趋势是互联网、多媒体技术与文化资源的结合，信息技术与文化产业之间已经形成了强大的融合趋势。从我国传媒文化企业的发展趋势可以看出，科技增强了文化产品的传播能力，阅读的载体正在改变，书籍或期刊变成了光盘，平板电脑和电子书改变人们的阅读习惯，计算机制图和新媒体技术等使文字、声音和图像汇合在一起，改善了文化产品的储存效果。科技使文化以前所未有的规模和效率影响人们的生活，扩大文化的覆盖面，增强文化的渗透力。有些传统的出版单位将重心放在数字化资源库的建设上，却没有产生好的效益。究其原因，恐怕是出版单位本身的产业创新问题没有解决好，而这不仅仅是单一的发展观念问题或资源数字化问题。
第二，以数字化为基础的科技驱动文化产业创新已经成为我国文化产业发展的必经之路。大部分文化产业正经历着快速的变革，网络文化使相关产业得到迅猛发展。[22]不同形式的媒体产业其互换性和互联性已大大加强，文化产业的载体如音乐、视频、图像等可以在很短的时间完成迁移。因高新技术而产生的新兴文化产业中，重要的一项是数字内容产业，构建好新媒体平台之后，就要进行数字内容的设计、制作和销售。技术进步已经推动了文化产业商业模式的创新，数字媒体与网络技术带动了产品和商业发展模式的转变。[23]因此，数字内容产业以技术为动力，将城市传统文化资源与数字技术相结合，将文化艺术和信息技术相融合，改变了传统的文化产业生产模式和消费模式，也改变了文化资源的运用模式和营销模式，使文化产业成为社会发展的重要产业。
第三，创意文化资源推动型创新模式、科技推动型创新模式、产业融合推动型创新模式和政府推动型创新模式可以在不同的区域进行不同的组合，推动文化产业创新，参见图6。这四种文化产业的创新模式都具有增长效应，在地区文化产业的快速发展中具有不可或缺的作用。
图6 文化产业的创新模式
文化创意推动型创新是一种差异化创新格局，通过文化创意可以使文化产业的发展体现地区特色，使文化创新成为新的竞争力。科技推动型创新是一种成本化创新，通过技术进步降低文化产品的可变生产成本，是创新的主要动力。产业融合是一种关联式创新，促进文化产业和其他产业相互融合，形成新的业态和经营模式。政府推动型创新是一种制度化创新，从宏观层面保证文化产业创新的可能性。四种创新模式具有内在关联性，不能片面强调某一种创新模式，只有充分利用四种创新模式才能实现文化产业的全面创新。
收稿日期：2014－06－05
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