李宁——打造国际体育品牌
【摘要】早在几年前，李宁公司已经确定了打造国际体育品牌的发展战略，为了发挥其品牌效应，扩大市场，李宁公司制订了一系列国际体育品牌的营销策略，也给国内其它体育用品企业以启示。 【关键词】李宁 国际体育品牌 品牌优势 品牌营销策略 启示
走过各个城市中心的商业街区，人们会发现原来的李宁专卖店已经焕然一新，中国红被强烈地凸显着。事实上，在2005年年底李宁公司的愿景、使命和价值观进行了调整，确定了国际化的营销战略目的，因之，在终端的行销上也开始了改变。相比历史悠久而经验成熟的跨国公司，中国企业做体育营销总是缺乏目的性，不明白自己要什么。而李宁公司明白，品牌定位的塑造需要一个过程。在经过持续的努力，李宁一定会越来越成熟，越来越国际化。
一、 国际品牌的优势
在中国没有自主国际体育品牌的阶段，为何要将李宁打造成国际体育品牌？因为，具有国际品牌的产品拥有很高的社会知名度以及良好的质量和信誉口碑，它拥有一般普通产品无法比拟的竞争力，也就是我们常说的品牌效应。具体来说，其优势主要体现在具有以下几个效应：
（一） 品牌的扩散持续效应
在确立过程品牌的过程中，最关键的任务是为本企业的产品树立良好的信誉，只有在市场上反复接受检验赢得良好的信誉后，品牌能真正确立起来。具有良好信誉的品牌拥有扩散持续效应，能促使产品在消费领域快速的流通和传导，快速地在市场上扩大品牌在
本生产领域的影响力，不断吸引新的顾客来购买本产品。在体育行业，最典型的通过开发本企业品牌而赢得良好效益的是全球闻名的耐克公司，在创业初期，这个公司只有仅仅 500美金的活动资本，但是耐克公司一直坚持走品牌路线，经过30几年坚持不懈的努力，终于使耐克成为当今世界著名的体育品牌。目前，耐克公司每年销售额超过了百亿美金，而耐克这一品牌能创造的价值是无法用具体的金额来衡量的。
（二） 品牌形象的放大镜效应
在市场活动中，企业品牌犹如放大镜，企业的经营资源就像阳光，通过对企业品牌进行有效的资源整合形成能量，市场推广的进程就如同放大镜的焦距，调整好焦距引发良好的品牌影响力、创造良好的市场效应。上述就是品牌的放大镜效应。我们小时候都玩过放大镜，阳光下，在白纸上把光源聚焦，很快焦点处就开始升温燃烧，最后火苗会延至整张白纸。显然这是物理现象，但是同样，此原理也适用于企业发展和品牌的市场推广营销。某个企业的品牌的信誉度往往是从本公司所生产的一系列产品中的一种产品开始的，这一个产品在市场上获得很高的信誉度会扩展到本公司生产的系列产品，产品的良好形象可以放大，使企业也拥有良好的形象，从而促进整个企业产品的销售。
（三） 品牌的市场控制效应
品牌的市场控制效应是指品牌能够有效的主导和控制市场的销售，在市场竞争中，品牌具有无与伦比的竞争力，在市场中占据着垄断性的地位。在商界，有80％的利润是被排排名在本行业靠前的企业所获得，只有低至 20％的利润被多数的普通企业获得。在国际体育用品生产商中，排名靠前的耐克、阿迪达和锐步三大品牌
在市场的销售中占据了主导地位，而许多普通体育用品制造企业则只能在夹缝中求生存。
二、 李宁国际体育品牌的营销策略概述
（一） 重视核心竞争力的提高
一个企业拥有的核心竞争力是一种能使企业持续获得竞争力
的能力，它通常是以提高技术能力为关键，通过整合企业的战略营销决策和组织管理等各方面的因素而获得。因此，这种能力具有动态性持续性和延展协同性。李宁借鉴了耐克等国际体育品牌的经验，在比较短的时间内就在篮、足、网三种球类以及跑步和健身等五个领域迅速在市场上建立起品牌地位。耐克最初的主力产品是篮球鞋，由于足球爱好者增加，耐克敏锐的捕捉到这一市场信息，加强了足球鞋的推广力度，其中最有效的措施实将欧洲足球鞋市场著名品牌茵宝收购，成功的进入了欧洲的市场。品牌收购确实可以是企业迅速在新的发展项目领域提高综合实力，是企业想要扩大规模的首选措施。在李宁的发展过程中，也采取了许多品牌收购策略，在2005年，采用合资的方式，获得了 50年的独家授权，顺利在国内生产、推广和销售户外休闲和极限运动体育装备产品。在 2007年收购了我国著名的乒乓球品牌红双喜大部分股权，在 2008年，又与意大利某著名运动品牌达成协议，取在中国生产和销售的 20年的独家特许经营权，从而顺利进入足球领域。这些多品牌经营战略的采用有力的提升了李宁的国际化竞争实力。收购与并购是年轻品牌走出国门面向世界的重要方法之一，李宁这一国际知名品牌应该继续在核心产品领域抓住良好的机遇，在不断提升自身的专业化水平，有效的为本企业核心产品树立起品牌地位。
（二）提高企业自主研发创新能力
企业创新的内涵很丰富，包括产品、技术、管理、组织、文
化等几方面。其中，技术创新是核心。在产品的营销过程中，各种创新又是相互协同，共同发展的。 1990年，李宁公司在广东起步。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，同年销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，获得了“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。至今，李宁公司已有二十一年的历史，但对于定位是国际品牌的李宁公司来说，竞争对手都是上百年的企业。在企业发展的二十多年中，李宁公司在不断努力，特别是在自主研发上，不断加大投入，逐步缩小同国际品牌的差距。
(三) 发挥中华民族传统文化的优越性
李宁推出的第一批篮球鞋称为“飞甲”，它包含了丰富的中国
元素，的设计灵感源于中国春秋战国时期的战士们在行军“飞甲”打仗时穿在身上其保护作用的铠甲，设计师模仿铠甲片而设计了鞋面，根据古代青铜器上的夔龙纹设计出搭扣上的图案，给人浑朴古拙的印象，体现了中国特色。的成功设计，“李宁”在市场上“飞甲”使成功销售，同时，还拿到了国际设计界大奖，得到了国际专家们的认可。从此“李宁”形成了中国风传统，设计风格从整体上来说都是中国化的，体现中华名族的传统文化。在广告中也运用了中国传统文化中著名的水墨画和武当太极，这一广告得到了市场的认可。与拥有百年历史的国际大品牌相比，国际李宁最大的优势正是独特的中国文化。在借助中国元素提高了企业的知名度后，李宁
