过２５％；在与儿童生活密切相关的消费品方面，孩子的平均影响力约达６０％。这就难怪广告主为了经济利益“铤而走险”了。
有关专家指出，少年儿童是国家的希望，其健康成长需要全社会共同呵护。儿童广告主不应只盯着经济效益，所做的广告应做到真实可信；家长们则应适当引导毫无社会经验的孩子们逐渐辨别广告的真假，不要轻信儿童广告的宣传。只有各方面共同努力，才能真正使儿童广告步入正途，才能使它不再诱导孩子和家长的消费。
三、广告作品欣赏，做讲解（电视广告）
第七章 世界著名广告作品欣赏（2）
一、对嘎纳广告节介绍 广告节于每年6月下旬举行
嘎纳广告大奖源于嘎纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了嘎纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。此后，嘎纳同威尼斯开始轮流举办此峡昂大赛，1977年嘎那正式成为永久举办地。1992年组为、委会又增加报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得嘎纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此。客户、制作公司、策略部门、创意团队在此开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。
每年大约有7000多位代表1万多件作品逐鹿\嘎纳\。评委会被分为独立的两种，一组负责评定影视广告，另一组负责平面广告。广告节期间才开始决赛阶段评审，同时允许参赛者目睹现场公布的每一段入闱名单，来增加其现场气氛。各评委对本国作品须采取回避投票的原则，评委的评审时间由自己掌握，以便其能仔细阅读文案，周全研究创意。在影视方面第一轮决出400件作品，第二轮筛至200件，并再从此中讨论决定各项目的金、银、铜狮奖。与嘎纳电影奖同名的金棕榈奖，是嘎纳将专为影视广告制作公司设立的大奖。获奖标准是通过各家制作公司作品大赛（影视广告）项目上的表现来判定的，大奖得10分，金狮奖得7分，音狮奖得5分，铜狮奖3分，入选作品得1分。1993年还设立了年度最佳表现广告公司奖，颁给同时参加平面与影视广告并获得总分最高分者。大奖10分，金狮奖7分，银狮奖5分，铜狮奖3分，入闱1分。
嘎纳广告奖对参赛作品作了严格的规定：
1、参赛对象可以包括全球有关广告和媒介的任何机构。 2、作品参赛必须事先征得广告主的同意。 3、直邮广告作品和促销活动材料不得参赛。
4、作品必须依照客户的付款合同而创意著作（除公益类），不得自行设计构想。 5、所有作品必须在上一年度3月至截稿日期间被公开发布过。 6、曾参加过该广告节发作品不得再次参赛。
7、凡有侵犯民族宗教信仰和公众品味的广告不得参赛。 二、播放世界著名广告作品，做讲解剖析（平面和视频资料）
第八章 第二专题 广告中的动物形象
一、动物与人的关系，动物对人的影响
你讨厌动物吗？你看见小猫小狗会逗它玩吗？你会带着您的孩子逛动物园吗？我可以肯定地讲，每个人在不同程度上都会对动物有这样那样的好感。这种潜意识的好感，一旦被引发出来，所表现的情感同人与人之间的情感一样真诚。 大家可能看过国外和香港 港的广告中有一些可爱的动物出现，看了这些广告以后，会让大家不知不觉地对广告产生好感，而且印象特别深刻。
二、一般广告中动物形象的表现方法
广告中有哪些动物策略呢?我大概总结出了下列几点:
1、情感策略 一提起感情,人们会不自觉的联想到亲情,友情和爱情来,其实人的感情又何止这些呢。人与人之间不仅有感情,人类与动物之间也有感情,这种感情有时甚至可以提升到相依为命或生与死的程度。这里的情感策略就是指直接从环保这大主题出发,倡导人们保护,热爱动物。而达到这一目的最有效的方法莫过于以情感人,让心灵与心灵之间产生共鸣。这方面公益广告可能会做的多,做的好,但是人类的思维思想是活跃奇妙的,企业完全可以使自己的产品与倡导保护热 爱动物这一主题联系起来,这样不仅使广告可以达到促销的目的，还能树立企业的良好形象。
2.动物明星策略 明星的含义不仅仅局限于人类,动物之间也有明星,也有领导与权威。当然动物界的领导们人们不认识,不知道他们的名字,但是人们眼中的
动物明星们是人们挑选,培养或创造出来的。如宠物比赛中的冠军们,马戏团可爱的猴子,老虎与狮子们,海洋馆里聪明的海豹海狮海豚们,甚至公园里刚出生的熊猫宝宝也会成为明星。人们知晓程度最高的动物明星应该是影视作品中的真实的或者虚构的动物们,其中人们制造出来的虚幻形象是人们最熟知的,迪斯尼里的动物明星们米老鼠,唐老鸭,高非狗,辛巴等；还有史酷比,加非猫,麦兜等等卡通明星们。当然迪斯尼里的动物明星们是为迪斯尼公司作广告的，但也决不是广告商不能考虑的对象，其它虚构的动物明星们如果与企业产品有很好的联系，广告商们何不考虑考虑呢？
3.幽默策略 当然这里指的是动物幽默。如果说在情感策略中公益广告做的得心应手,那么幽默策略就是商业广告的天地。可以说用动物搞笑的效果远比人搞笑更能吸引人。给黑猩猩带上墨镜,再叼根烟;让熊猫穿上内裤或带上胸罩等,这种幽默效果可想而知。企业广告中幽默策略不胜枚举，据统计调查幽默广告的效果远胜于其它形式的广告。
4.联想策略 就是指把企业产品所特有的特征与动物的某一特征联系起来的一种策略，从而说明产品的优良品质。如下图：
三、案例广告作品欣赏，做讲解
美国的百威（ Budweiser ）啤 酒，从其诞生（ 1876 年）至 今，已有一百多年历史。在这一百多年中，百威啤酒以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为全世界最畅销啤酒之一。
百威啤酒在近六年美国《商业周刊》公布的全球 100 大品牌排行榜中的情况：除了在去年由于全球啤酒市场的总体疲软，品牌价值略微有所下跌以外 , 百威啤酒保持了其在全球啤酒市场上绝对的主导性地位。作为“啤酒之王” , 在世界啤酒史上留下了极其辉煌的一页！ 而在背后支撑百威啤酒这种辉煌成就的，除了百威啤酒的质量，其营销传播 (marketing communications ，通常叫做 marcom) 策略，特别是广告的作用也是功不可没。
动物、美女、小孩是广告常用的三种元素。百威啤酒广告将动物这一元素的运用发挥到了淋漓尽致的水平。
一谈及百威啤酒的广告，中国消费者头脑中首先出现的就是百威啤酒关于蚂蚁的系列广告，消费者觉得蚂蚁系列广告一定是百威啤酒最有名的广告；但是绝
大多数的美国消费者，一提及百威啤酒广告，他们最大的印象就是百威赫赫有名的克拉斯代重挽马（ Clydesdale ），可以说这种源产于苏格兰 Clyde 的名马已经成为百威啤酒乃至于百威啤酒的拥有者安休斯·布希公司
（ Anheuser-Busch ，世界最大的啤酒酿造商）在美国最大的也是最受欢迎的标志性视觉形象。
这种相同传播的不同认知，一方面是因为各地对于广告传播的力度、强度不同，但实际上最为重要的原因是各地不同文化所形成的特有生活方式、思维方式、行为方式以及价值观念等对视觉传播不同的认知和接受所造成的。
为什么百威啤酒要将自己的产品与蚂蚁、挽马等动物的形象共同展示呢？一个主要的原因当然是并列的形象可能比产品本身的照片对消费者有更大的影响力，这种共同展示的作用主要是要表达产品本身无法表达的意义。用与产品有某种相似性的动物，通过某种并列将指导消费者凭直觉去感受两者之间的共同点。同时，由于视觉结构的意义具有不确定性和含蓄的特征，所以通过对形象的本能的、未经考虑的反应可能对一些消费者更有效，甚至比客观的语言论点更有效。
但是不同地域的文化，使得不同的国家选择了不同的动物作为其视觉形象的主角。
在美国，百威啤酒是“这样的一种啤酒”：消费者辛苦劳作一天后，在回家路边的酒吧里驻足品尝的啤酒。百威啤酒总是与工装裤（美国人将工装裤视为休闲服装的概念）、沾满油污的双手、艰苦劳作联系在一起。在美国市场上，百威啤酒强调 “梦想”，集梦想、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象就成为百威啤酒消费者的完美形象。
因而百威啤酒在其广告传播活动中宁可使用强健的挽马、健壮的工马，而不是饲养的纯种马匹。这里要说明的是强健的挽马又称驮马，它的最大特点就是具有健壮的身体，超凡的精力，一副力大能堪重之相就成为挽马的气质。而纯种马就是唯一用作赛马用途的品种，因为它最擅长奔跑，经过训练，常能以惊人的速度给人极大的惊喜，所以它们堪称“马中之王”！但是这些马都是经过“伯乐”在千挑万选、精心培育出来的。纯种马出身“名门贵族”，所以纯种马只能是贵族的“宠物”。因而百威啤酒宁愿选择克拉斯代重挽马作为其品牌的视觉符号，把工薪阶层形象与美国传统美德完美结合。
