体验营销文献综述
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代码：11517
学 号：201011208222
HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING
文献综述
题 目 体验营销文献综述
体验营销文献综述
体验营销文献综述
摘要：人类进入21世纪，消费者不仅重视物品和服务，更渴望获得体验的满足。体验营销作为一种崭新营销理论和营销模式，越来越受到国内外企业和学者的关注。本文通过对体验营销的概念和特征的论述，总结国内外体验营销的发展，从中发现体验营销在我国企业中存在的主要问题和未来发展展望。本文认为在今后的体验营销中企业应更新营销观念，深化体验营销理论，不断完善体验营销体系，加强与顾客的文化体验，拉近与顾客的关系，培养忠实的消费者。
关键词：体验营销；现状；问题；展望 一.引言
体验营销作为一种崭新的营销概念，是伴随着体验和体验经济产生而产生的一种新的营销方式。随着体验经济时代的到来，企业除了追求顾客的满意与利润之外，更开始重视与顾客之间密切关系的建立，并积极地透过产品或服务让消费者满足美好的体验，以强化与顾客之间的紧密关系。20世纪末，体验营销出现于美国，21世纪初引入我国，几年来我国的体验营销理论知识取得了一系列成果。
在人们对精神需求有着愈来愈呈旺盛之势的21世纪，以满足人们精神体验为宗旨的体验营销将引领本世纪现代营销的趋势和未来。
二、体验营销概念
约瑟夫·派恩(B．Joseph PineⅡ)与詹姆斯·吉尔摩(James H．Gilmore)1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明，体验经济时代已来临。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。[1]
伯德?施密特博士（Bend H.Sch mitt）在他所写的《体验式营销》\一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。[2]??
余世仁在《体验营销的特点与策略》中说：“体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点, 结合产品和服务的属性( 卖点) , 策划有特定氛围的营销活动, 让消
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费者参与并获得美好而深刻的体验, 满足其情感需求, 从而扩大产品和服务销售的一种新型营销活动。[3]
小结：所谓体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及
特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。体验营销是指企业采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知，喜好并购买的一种营销方式。[4]
三、体验营销的特征
根据美国著名的营销学专家施密特博士在其所著的《体验营销》中定义，“体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义并设计营销的思考方式。”这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、中、后整个过程的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。
综合专家学者们的研究成果，本文认为，体验营销有以下特征：
（一)满足顾客的体验需求
在体验经济时代，企业注重与顾客进行积极有效地沟通，因为企业要以此为依据来进行自身产品的设计。企业实施体验营销时，必须十分敏锐地捕捉到顾客的心理需求，注重顾客体验的满足。
(二)为顾客设计体验场景
在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素，如果营销人员能够让顾客在购买产品之前就能体验到产品所带给他们的美好感觉，这无疑会促使顾客更快地做出购买决策。在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素。
（三）顾客对体验营销的认知既是理性又是感性的
体验营销认为，虽然顾客可能经常做出理性决策，但他们同样也会受感情驱使，因为体验消费常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”，顾客希望得到乐趣、刺激，
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感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战，其实，这也正构成了体验营销的基础，正是在这种基础之上，体验营销才有了施展空间。
（四）注重企业与顾客的沟通
传统营销中，企业总是处于主导地位，顾客总是被动的、被诱导、调控等手段来操纵，而在体验营销中，企业与消费者之间，通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系。
四、国外体验营销的发展
体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－Joseph Pine Ⅱ和James H．Gilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。[5]
2001年9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。惠普公司总裁费奥.利娜（Carly Fiona）提出了构造“全面客户服务模式”（Total Customer Experience）,带领惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济；
美国未来学家阿尔文·托夫勒在2001年12月2号来到《对话》节目现场,这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供体验服务取胜，人类社会已经步入体验式经济时代。
小结：“体验”已融于企业的研发、产品、销售、服务各个层面。用美国营销专家菲科普·柯特勒的话来说，体验式营销就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。[6]
五、国内体验营销的发展
余世仁在《体验营销的特点与策略》中说：“体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点, 结合产品和服务的属性( 卖点) , 策划有特定氛围的营销活动, 让消费者参与并获得美好而深刻的体验, 满足其情感需求, 从而扩大产品和服务销售的一种新型营销活动。”
李彦亮在《金融与经济》里发表的《现代企业营销的新理念——体验营销》中认为：体验营销的核心理念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务, 还要为他们创造
